Дек
14

Гуру Матроскин и все, все, все.

Чудо-оружие бизнеса

Думаете, главный авторитет – это умный и успешный Игорь Манн? Или маркетолог всех времен и народов Филипп Котлер? Или один из немногих блогеров, которому платят деньги, чтобы почитать его ЖЖ, Олег Колотухин? Нет. Настоящий гуру – кот Матроскин. Он сформулировал свою теорию продаж еще в 1973 году. Тогда рынок ассоциировался только с колхозом, а про спрос и предложение знали только цеховики. Гуру Матроскин сформулировал основополагающий принцип своей теории афористично: «Если Вы хотите продать что-нибудь ненужное, то сначала нужно купить что-нибудь ненужное». С воплощением теории на практике вы можете ознакомиться в книге «Дядя Федор, пес и кот». О бизнес-тренингах Матроскина можно прочитать у его официального биографа Эдуарда Успенского в серии «Простоквашино».

Время шло, теория развивалась, и к настоящему времени основополагающий принцип принял следующий вид: «Чтобы купить что-то нужное, надо продать что-нибудь ненужное». В «нужное» можно поставить в зависимости от кошелька и устремлений: футбольный клуб, яхту, особняк, на худой конец – оборудование и программное обеспечение. Что касается «ненужного» оно остается на своем месте.

В годы Второй мировой войны очень популярным словом стало чудо-оружие. С тех пор оно так и кочует по миру. И применяется по самым разным случаям. Так вот, сегодня продажники не только в России, но и практически во всей глобализованной экономике стали ассоциироваться с чудо-оружием, способным решить неразрешимые проблемы.

Сегодня все ищут продажников. В России по данным HeadHunter иSuperJob уже какой месяц абсолютный хит рынка труда – это продажник. Практически любого уровня – от начальника отдела до рядового кол сейлза. Правда, никогда не догадаетесь, каких вакансий продажников больше всего. Думаете, хлеба или мяса? Программных продуктов или оборудования? Не угадали. Нужны продавцы рекламы и консалтинговых услуг. Так что, помните кота Матроскина.

У Наполеона перед Ватерлоо была надежда на старую гвардию. Именно она должна была решить ход сражения, подарить победу там, где поражение было неминуемо. Так, почему же, в продажниках видят одновременно и старую гвардию и чудо-оружие.

Продавцы и цыганки

С позиций получения кратковременной прибыли, самый эффективный продажник –цыганка. Она, при помощи передаваемых из поколения в поколение приемов цыганского гипноза, заставляет своего клиента принять услугу и отдать деньги. Желательно, все, которые есть в доме или кошельке. Если вы думаете, что я преувеличиваю, сравнивая представление об идеальном продажнике с цыганкой, то приведу цитату из одного из самых популярных сайтов по продажам: «Клиент- это тот, кто потребляет и платит. Может, он даже не заинтересован, но вынужден. Заниматься продажей – это не значит просто удовлетворять потребность клиента. Но и во многом формировать ее».

Кстати, НЛП, входящий в качестве обязательной составляющей во все тренинги по продажам, во многом родился благодаря так называемому «мягкому гипнозу» Эриксона. «Мягкий гипноз» это когда клиент в сознании, но воля его подчинена вашим действиям.

Уважаемый продажник! Вы часто делали серьезную покупку, потому что вам формировали потребность? Что-то я сомневаюсь. Иначе бы вы не были успешным продажником, а давно перешли в разряд невысоко оплачиваемых работников. А если вы так не покупаете, то откуда мысль, что у вас будут так покупать. В этом случае это должен быть не продавец, а маг. Маги живут не на Земле, а в Средиземье. И бизнес-план по «Властелину колец» не построишь. Из «Хроник Нарнии» прибыль извлечь тоже проблематично.

Поэтому корневой миф о цыганке, конечно, притягателен, но, увы, далек от реальности. Вместо триллера, фэнтези получается.

О холодных звонках и телеалгоритмах.

Ладно, с магией не получилось. Но, западные авторитеты, чьи книги издаются миллионными тиражами, уверяют, что есть сверхэффективные технологии. Почитайте книги, отправьте продажников на тренинги, и денег будет у вас немерено. Неоспоримое первенство среди поп сейлзмагии принадлежит холодным звонкам с телеалгоритмами и продающими письмами.

Начнем от печки – с «холодных звонков». Всех убеждают, что если двадцать раз позвонить, то, как уверяет чуть ли не главный авторитет в области холодных звонков Б.Шиффер, как минимум один звонок будет успешным. Дальше, несложно подсчитать, сколько стоит двадцать раз позвонить и какова цена самого дешевого продукта. Отсюда, у многих владельцев и топов есть иллюзия о повсеместной эффективности телефонной технологии. Между тем, профессионалы, в том числе и на этом форуме пишут, что эффект от холодных звонков очень сильно зависит от типа бизнеса. Например, из бесед с работодателями и соискателями на позиции продажников у меня сложилось впечатление, что продать по телефону что-то дороже 10 000 руб. малореально.

В последние годы к «холодным звонкам» добавилось крутое слово – телеалгоритм. Теле – не от телевизора, а от телефона. Имеется в виду, что продажник по заранее написанному сценарию, т.е. алгоритму, будет беседовать с потенциальным покупателем и убедит его «по Матроскину», купить «что-нибудь ненужное». Хитрость состоит в следующем. Просто «холодные звонки» – не товар. Втюхать его бизнесу нельзя. А вот «секретный, специально разработанный телеалгоритм» – можно. И за дорого. Тем более, если рассказать, что он изготовлен на основе специальных технологий ЦРУ, КГБ или Массада – неважно. Конечно, искусство вести разговор с потенциальным клиентом – это ключевая способность продажника. У кого она есть, ее можно и нужно совершенствовать всеми доступными средствами. Сомнение вызывает наличие алгоритмов. Человек – не компьютер. Люди разные. А соответственно, стиль беседы, ее тональность, ритм вопросов и ответов и т.п. – дело сугубо индивидуальное. Одни это «схватывают», другие – нет. Им лучше не «телеалгоритм» изучать. А уйти из профессии.

Часть продажников называет «холодные звонки» не способом продажи, а методом сбора информации, либо каналом договоренности о встрече. Ну, если пытаться искать информацию о потенциальном потребителе посредством звонка, то это напоминает использование костров при наличии радиосвязи для передачи сообщений. Сегодня существуют вполне доступные по цене программные продукты и информационные технологии, позволяющие извлекать такую информацию с гораздо большей эффективностью, чем «холодные звонки». А что касается контактов, ни один уважающий себя человек, распоряжающийся деньгами, не назначит встречу после непрошенного звонка. Реакцией будет в подавляющем большинстве случаев, как минимум, – безразличие, а, как максимум, раздражение.

Сауна-технология

С «холодными звонками» и телеалгоритмами проблемы. Но уж родная баня с девчонками и желанным откатом никогда не подведет. Тем более, летом очередной доклад вышел о размерах коррупции в России. Официальный, кстати. Там черным по белому написано, что сумма взяток и откатов равна более трети ВВП и исчисляется сотнями миллиардов долларов.

Казалось бы, все ясно. Продажник, это такое чудо-оружие, которое умеет давать взятки. Освоишь технологию «отката» и будешь в шоколаде. Здесь, правда, опять «засада». Если вы работаете с государственными и муниципальными структурами, то такой взгляд на мир, как к нему законодательно и этически не относись, имеет место быть. Но здесь хозяину бизнеса ясно и понятно, что продажник к процессу отношения не имеет. Откат возьмет доверенное лицо только у доверенного лица на основе дружественных связей. А чиновники дружат, как правило, не с продажниками. Т.е., в большинстве случаев, рисковать придется самому владельцу бизнеса. А рисковать есть чем. Конечно, пользователю «сауна-технологии» кажется, что плохое с ним не случится. Но жизнь, бывает, вносит свои коррективы. И к тому же, чиновники стремительно, если не умнеют, то во всех случаях, хитреют. «Откат» их не удовлетворяет. Им на смену идут гораздо более изощренные формы, обременительные для бизнеса. Параллельно государство медленно, но верно на всех уровнях – от федерального до муниципального, переводит госзакупки на систему открытых торгов через Интернет с соответствующим оповещением об условиях и итогах. В России воровали вчера, воруют сегодня, видимо, будут воровать и завтра. Но, если ваш дядя не ответственный за торги, то особо надеяться на эти волшебные продажи не приходится.

А вот в частном бизнесе, после кризиса картина в корне изменилась. Об этом пишут в Интернете сами продажники. Если раньше считалось обязательным откатить топ-менеджеру компании, закупающей товар или услугу, то сегодня все чаще и чаще они бегают от отката, как черт от ладана. Причин здесь две. Когда денег много, хозяева позволяли менеджменту вольности. Но когда ситуация стала нестабильна, деньги начинают контролироваться очень тщательно. Кроме того, в последние месяцы появились технологии, которые позволяют хозяину бизнеса практически со стопроцентной гарантией без всякого полиграфа и прочих проводочков и коробочек определить, честен с ним топ-менеджер или начальник отдела закупок, или нет.

Клиентоориентированность, как она есть.

Великое дело – бренд. Бренд, маркетинг и продажи – это почти близнецы-братья. Т.е. точнее, не близнецы, а братья. Так что, бренд сегодня – это крутой тренд, а тренд продаж нынче – это клиентоориентированность. Здесь много кто деньги делает. А некоторые пытаются еще и разобраться. Например, автор одного из лучших сайтов по продажам и маркетингу Олег Колотухин следующим образом отвечает на вопрос, что такое клиентоориентированность. «Клиентоориентированность – это показатель проводимого компанией маркетинга взаимоотношений со всеми заинтересованными сторонами. А клиент – это юридическое или физическое лицо, пользующееся услугами другого физического или юридического лица вступающего с ним в деловые отношения». Т.е. получается, прямо по Мольеру. Весь бизнес клиентоориентирован с самого первого дня, только не знает об этом. А как же иначе? В любом бизнесе имеют место быть деловые взаимоотношения как минимум двух лиц. Вот единственно, насчет маркетинга взаимоотношений непонятно. Потому что маркетинг – по-английски – это продвижение. Куда, как и зачем продвигать взаимоотношения, не очень ясно. Но это, что называется, теория, потому что практика у Колотухина очень и очень интересная.

Мы лучше обратимся к молодежи. Ведь устами младенцев всегда глаголют старшие товарищи. То, о чем они не пишут, их наивные ученики с восторгом рассказывают. Недавно, на популярном Интернет-ресурсе мне попался рассказ молодого бизнес тренера, посвященный клиентоориентированности. Суть рассказа, если коротко, в следующем. Девушка провела тренинг в частной клинике. Объяснила на нем владельцу, топ-менеджеру и ключевым специалистам, что в проклятые советские времена было такое нехорошее слово – больной. Им пользоваться не надо. Избавь боже, употреблять и еще одно слово, пришедшее из тех же времен, когда она, видимо, еще не родилась – покупатель. Теперь, после тренинга всех надо называть клиентами. И будет вам счастье и много прибыли.

Старшие товарищи действуют изощреннее. На основе клиентоориентированности, они создают целые концепции и излагают их в серии видеоматериалов. Чтобы не утомлять читателей, скажу только об одном аспекте, имеющем отношение к хозяевам бизнеса. Согласно учению о клиентоориентированности, хозяин бизнеса – фигура, как минимум, не очень полезная. Главный положительный герой – это независимый топ-менеджер. Желательно с МВА. Положительный он потому, что в отличие от хозяина бизнеса, думающего только о прибыли, он думает о бизнесе и его развитии. И отличается от самодура–хозяина, полагающегося на знание жизни и здравый смысл тем, что обучен для решения проблем обращаться к консультантам и постоянно развивать персонал при помощи тренингов, коучингов и других тимбилдингов.

Полезные советы

На самом деле, продажами я занимаюсь лишь как хозяйка фирмы. Главная моя специальность HR. Поэтому, позволю дать, как я надеюсь, несколько полезных советов. С одной стороны – продажникам, которые задумываются сменить работу. А с другой – работодателям, находящимся в поиске эффективных продавцов.

Итак. Если продажник собирается сменить работу, то я бы ему посоветовала следующее.

Первое. Еще до смены работы активно и по делу поучаствовать в обсуждении на наиболее популярных в вашей профессиональной среде Интернет-форумах и сообществах, типа ЖЖ, ЛЖ, Linkedin (если у вас есть знание английского языка) и Мой круг. Будьте уверены, вас обязательно заметят. И, скорее всего, вы получите несколько предложений от серьезных работодателей и чьи службы мониторят Интернет.

Второе. Когда вам поступило предложение, еще до встречи с рекрутерами, кадровиками, тем более топ-менеджерами или, не дай бог, с собственником, соберите максимально полную информацию о продукте или услуге, которую придется продавать. Обращаю внимание, именно о продукте и об услуге, а не только о фирме. Как показывает опыт, компания может переживать трудные времена. Но если у нее есть стоящий продукт, то у вас есть шансы стать «звездой продаж». Если же фирма благополучна, а вот продукт особо ничем не блещет по сравнению с конкурентами, то у вас могут быть большие сложности в будущем. Дополнительным маркером определения уровня сложностей могут стать ваши наблюдения за масштабом рекламной кампании потенциального работодателя. Если она ведется достаточно давно и в одинаковом объеме, то рисков меньше. А вот если кампания только началась или ее масштабы падают, то рисков, очевидно, гораздо больше. Никаких особых программ для такого анализа не нужно, Просто внимательно помониторьте Интернет.

В таких компаниях почти наверняка от вас будут требовать почти невозможного и здесь важно, на каком уровне профессионального мастерства вы находитесь. Если вы уже кое-чего добились, то ваши риски, как правило, превысят ожидаемые плюсы. Если же вы недавно в продажах, то, в конце концов, благополучие компании может сыграть решающую роль. В этом случае, вам важно использовать время в компании для повышения своего профессионального мастерства при получении адекватной зарплаты. Хотя без хорошего продукта, я думаю, долго в такой компании вы не задержитесь. Текучесть там будет большая, продажники будут выжиматься и выдавливаться, а на их место будут приходить новые.

Третье. Не обращайте чрезмерного внимания на наличие или отсутствие подробно прописанных регламентов, стандартов, положений. Во-первых, жизнь всегда сложнее, чем формальное ее описание. Во-вторых, если вы будете хорошо продавать, то с вами не захотят расставаться и поэтому совершенно неважно, есть ли в организации прописанные KPI, планы карьерного роста и т.п. Гораздо более важно – существует или нет в организации помимо продажника специальный маркетер, и каков его уровень. Подчеркиваю, не маркетолог, а маркетер. Тот, кто на деле пробивает дорогу продажнику. Важно техническое оснащение вашего рабочего места. Но, в принципе, вы лучше меня знаете, что подавляющее большинство CRM – это просто своего рода органайзер. А телефонная гарнитура, ей богу, не проблема, даже за свой счет, была бы реальная перспектива.

Насколько важны личностные характеристики генерального директора и зам.директора по продажам, если вы начальник отдела продаж , и начальника отдела, если вы линейный продажник, зависит от свойств вашего характера, который вы знаете лучше всех. Я исхожу из того, что было бы поле для работы, и достойное вознаграждение, а сработаться можно с кем угодно.

Теперь, как найти хорошего продажника.

Первое. Надо принять за аксиому, что сегодня продажники очень востребованы, а потому весьма разборчивы. Поэтому готового продажника, удовлетворяющего всем требованиям, скорее всего можно найти только за достаточно, а чаще очень высокую заработную плату. При этом надо понимать, что здесь имеется риск. Если за эту зарплату хороший продажник готов уйти с одного места, то также он может уйти и из новой фирмы туда, где ему предложат больше. А компания, взяв работника с высокой зарплатой, без сомнения, сделает на него серьезную ставку. А возможно подстроит под него коллектив. А иногда и оргструктуру.

Второе. Сегодня очень модно слово компетенции. Но есть нормальные русские слова, известные всем с рождения – важные качества. Так вот, для продажника, по моему глубокому убеждению, самыми важными качествами являются: умение работать с информацией, способность устанавливать доверительные отношения с людьми, коммуникабельность и организованность. Практически, все эти качества по большей мере являются способностями, т.е. врожденными свойствами человека. Как алмаз в правильных руках, их можно огранить и превратить в бриллиант. Это, конечно, потребует от компании несколько больше времени, но зато она получит специалиста, который будет заточен именно под нужды конкретного бизнеса.

Технологии распознавания способностей имеются, хотя использовались обычно не в рекрутменте, а для других целей. Есть и эффективно применяются методики быстрого овладения профессиональными знаниями, навыками и умениями. Кстати, к тренингам и коучингу отношения они не имеют.

Третье. Даже в небольшой компании всегда эффективна специализация. Поэтому важно, чтобы у вас был маркетер, «звезда продаж», подготовленная вами же и бригада рядовых продажников. Конечно, если размеры позволяют, звезд лучше иметь несколько. И, как показывает опыт, можно применить еще один прием, нечасто применяемый в российском бизнесе. Как правило, лучший продажник оказывается начальником отдела продаж. Но, как говорят в Одессе, это две большие разницы. Эффективнее иметь исполнительного директора- администратора и его зама – лучшего продажника. Можете сказать, что это чревато конфликтом. Отнюдь. Если между ними и руководителем компании достигнуты ясные договоренности, имеется деловая совместимость и общий, что называется «шкурный» интерес, то такой подход, как показывает практика, очень эффективен. В хорошей организации управляющий делами следит за бумагами, а в плохой – зачастую подменяет шефа. Так же и с продажниками.

Вредные советы

Очень умный человек – Григорий Остер, пишет книжки для детей и их родителей. И дает вредные советы. Например, такой.

«Главным делом в жизни вашей

Может стать любой пустяк

Надо только твердо верить,

Что важнее дела нет.

И тогда не помешают

Вам ни холод, ни жара.

Задыхаясь от восторга

Заниматься чепухой»

Поскольку никто из нас заниматься чепухой не хочет, есть смысл прислушаться к советам двух совершенно разных людей.

Один из них – Джейсон Калаканис – человек в Америке известный столь же, как Стив Джобс и Бил Гейтс. Недавно, он опубликовал статью, где давал советы американскому бизнесу, как ему выживать в нынешние непростые времена. Главный же его вывод донельзя прост. «Потребители примут отличный продукт в любые времена. На самом деле некоторые продукты лучше распространяются при низком рынке, в то время, как другие – при высоком. Но принятие технологий в основном не зависит от этих трендов. Почему? Все просто: технологии стремятся улучшить жизни людей и компаний, экономя их время и деньги, увеличивая их способность зарабатывать, общаться, учиться или хотя бы развлекать их». Т.е., либо продукт у вас есть, и тогда есть что маркетировать, продавать и, если очень захочется, то брендировать. Либо его нет. Но тогда и бизнес скоро закончится и продажнику в такой компании делать особенно нечего.

Второй – очень известный политический деятель (сами догадайтесь, кто), сказал вот что: «Техника без людей мертва. Техника, во главе с людьми, овладевшими техникой, может и должна делать чудеса…Вот почему упор должен быть сделан теперь на людях, на кадрах, на работниках, овладевших техникой и технологиями».

Благодаря Интернету и информационным технологиям в широком смысле, рынок становится прозрачным, а коммуникации – разнообразными. Соответственно, выигрывает тот, кто сможет заранее, еще до тендеров и решения о необходимости приобретения того или иного продукта или услуги получить всю необходимую информацию и спрогнозировать появление заказа. Но и этого мало. Надо не просто заранее установить потенциальную возможность заказа на товар или услугу, но и получить информацию о людях, которые принимают соответствующее решение. Ведь любое, даже самое объективное решение всегда принимают люди. А потому, оно субъективно. И зависит от их личности. Соответственно, вся работа должна быть строго «выстроена» под конкретную личность и людей, чье мнение для нее важно.

Мало спрогнозировать потребность, получить точное знание о потенциальном потребителе – заметьте, не клиенте, но и установить с ним доверительные отношения. Акцент я делаю на слове доверительные. Информация, полученная от вас должна быть не только объективна и полезна для него, но и доведена в привычном лицу, принимающему решения, и комфортной для него форме.

Теперь, последний вопрос. Вам что-нибудь все это напоминает? Мне – да. Достаточно почитать мемуары бывших разведчиков, романы, написанные бывшими профессиональными спецслужбистами, например, Форсайтом, Ле Каре, Абдуллаевым, Любимовым или правильное кино, в конце концов, посмотреть. Надеюсь, вас убедит, что классный продажник – это прежде всего бизнес-разведчик. Поэтому, на мой, взгляд, искать надо именно таких людей или, по крайней мере, готовить своих по такой программе. Могу посоветовать продажникам людей, которые учат применять технологии конкурентной разведки в продажах. Это Александр Деревицкий, Дмитрий Ткаченко и Максим Горбачев. Об информационных технологиях в помощь продажникам можно почитать у Андрея Масаловича на сайте Тора центра, на сайте и в книгах Евгения Ющука.

Опубликовна на http://www.prodaznik.ru 13.10.2010


Прокомментировать

 
ОБО МНЕ

Последние записи

Сообщество Практиков Конкурентной разведки (СПКР)

Архивы