Сетевая наука. Часть вторая.

О каких же важнейших исследовательских результатах рассказал Камерон Марлоу своей аудитории?

Прежде всего, он впервые проинформировал о результатах исследований, которые вела научная группа Facebook с привлечением специалистов из американских университетов, научных центров Европы, Азии и России.  Исследование велось на материалах не только Facebook, но и ряда других крупнейших сетей. Было установлено, что внутри глобальной сети существуют более-менее устойчивые субсети, или как их называют на английском паттерны.

Оказалось, что при всем многообразии этих паттернов, в конечном счете они образуют восемь базовых структур. В основу типологии структур положена внутренняя конфигурация паттерна, плотность связей и структура внешнего взаимодействия паттерна с глобальной сетью или другими паттернами. Под внутренней конфигурацией понимают взаимоотношения внутри паттернов между людьми с различными социальными ролями. Оказалось, и возможно это самое главное, что в каждом из восьми базисных паттернов информация распространяется различным образом и с неодинаковой скоростью. Различаются также по этим паттернам взаимоотношения между онлайн и офлайн поведением. Фактически  – это ключевое открытие. Оно позволяет на порядок повысить эффективность маркетинговых кампаний, использования политтехнологий и, в конечном счете, дает возможность заметно увеличить эффективность внешнего управления групповым и массовым сознанием и поведением. У Facebook в руках оказывается мощнейшее средство монетизации, поскольку компания теперь знает, как в тех или иных паттернах распространятся информация, а также с высокой степенью достоверности может судить о том, как сведения преобразуются в действия. Это стоит на порядки дороже, чем просто предоставление рекламного места.

Далее Марлоу отметил, что команде Facebook вместе с исследователями Северо-Западного университета удалось обнаружить, что все сложные сетевые системы, например, такие как интернет, социальные сети, электросети и даже колонии термитов имеют множество сходных черт, характеризующих как динамику, так и статику этих систем. Более того выяснилось, что во всех этих системах есть своего рода несущие узлы и элементы, которые образуют своего рода «скелет» сети, либо ее устойчивого паттерна. Собственно эти «скелеты» и определяют само существование сетей, паттернов. В значительной степени от них зависит жизненный цикл сети и ее устойчивость к внешним воздействиям. Результатом этой разработки стало не только выявление схожести различных сетей и выделение в них «скелета», но и создание методики распознания «скелета» и выделение устойчивых паттернов в сетях.

Все та же группа из Северо-Западного университета, на этот раз в сотрудничестве с группой из Массачусетского Технологического Института, установила, что для того, чтобы взять сеть или ее устойчивые паттерны под контроль и осуществлять внешнее управление ими достаточно контролировать определенный процент участников сети или паттернов. Этот процент в зависимости от типа сетей и паттернов колеблется в интервале от 10 до 80%.  Проценты прямо зависят от двух параметров – плотности связей внутри сети или паттернов и степени однородности элементов, входящих  в сеть или паттерн. Жан Жак Слотин, профессор Массачусетского технологического института отметил в этой связи, что для сетей, где элементами являются люди, т.е. социальных сетей в онлайне и офлайне показатель контроля составляет от 9 до 15%.  Практически это означает, что если контролируется информационный поток или поведение от 9 до 15% участников сети, то вы полностью контролируется и вся сеть или паттерн. Это относится и к небольшим группам, и к социальным сетям максимального размера.

Кстати Камерон Марлоу отметил, что плотность социальных сетей гораздо выше, чем принято думать. Все хорошо знают правило шести рукопожатий. Оно гласит, что любые два человека в мире увязываются через цепочку из шести человек. Это правило растиражировано и в научной и в популярной литературе, вошло в обиход. А между тем, базируется оно всего на нескольких экспериментах, проведенных в одном городе, а именно в Бостоне во второй половине 70-х годов. Команда Facebook в прошлом году, используя имеющиеся данные, проанализировала сведения на совокупности, составляющей 300 млн. пользователей сети в самых различных странах мира. Выяснилось, что для 98% пользователей Facebook действует правило не шести рукопожатий, а чуть меньше четырех.

Было рассказано и еще об одном весьма интересном исследовании с неожиданным результатом. Его возглавил член научной группы Facebook Эйтан Бакши? А осуществляли  его коллеги из университета штата Мичиган. Эксперимент назывался «Эхо-камера». Суть его состояла в том, что исследовались пути распространения мемов и факторы, влияющие на отношение пользователей Facebook к тем или иным лицам, событиям, процессам. Эксперимент проводился на совокупности 80 млн. аккаунтов. С одной стороны был получен весьма ожидаемый результат, что распространение мемов зависит от конфигурации паттернов, а между паттернами решающую роль играет массовость охвата мемом участников сети в целом. Гораздо более неожиданным оказался другой вывод. До эксперимента все были уверены, что на отношения участников паттерна решающее влияние оказывает позиция по этому вопросу других его членов, или как еще их называют «близких друзей». Выяснилось, что это не так.  Слабые связи, т.е. позиция сети в целом или большого его фрагмента, куда входят несколько паттернов, оказывает большее влияние, чем позиция «близких друзей». Результат был настолько неожиданный, что эксперимент был трижды повторен и дал те же результаты.

С этих позиций особое значение имеет последний фрагмент выступления Марлоу. Во-первых, он ошарашил аудиторию тем, что в рамках паттерна, т.е. устойчивого участка сети в Америке и Западной Европе  от 75 до 92% участников паттернов общаются не только в онлайне, но и в офлайне. Т.е. практически в подавляющем большинстве случаев сильные связи соединяют людей, взаимодействующих не только в виртуальном пространстве, но и в реальной жизни. А далее начинается самое интересное.

В конце прошлого года Присцилла Чан, тогда подруга, а теперь жена Марка Цукерберга попросила его использовать возможности Facebook для увеличения добровольных  бесплатных доноров крови в США. Цукерберг попросил научную группу предложить стратегию и практические инструменты реализации этой программы. Программа начала осуществляться с апреля текущего года. К настоящему моменту из 50 штатов, число зарегистрированных доноров из числа пользователей Facebook увеличилось в 41 штате. Оказалось, что при переходе из онлайна в офлайн ситуация меняется. Если на виртуальное мнение более сильное влияние оказывают слабые связи, то на реальное поведение больше воздействуют сильные связи. Фактически технология научной группы была построена на том, чтобы с одной стороны обеспечить максимально быстрое распространение мема «донор – это круто» по сети и создать этому мему климат максимального благоприятствования, а с другой стороны побудить наиболее влиятельных членов паттернов показать пример фактическим действием. Достигнуто это было путем отправления им персональных посланий за подписью Цукерберга, содержащим помимо просьбы не очень значащую, но приятную бесплатную «плюшку».

Таким образом, Facebook сегодня представляет собой, прежде всего уникальный всеохватывающий путь информационной коммуникации, а, как известно, кто контролирует транспортные пути, тот контролирует всё. Проведенные исследования и их результаты показали, что уже на сегодняшнем уровне можно не только использовать социальную сеть как несравнимую информационную коммуникацию, доходящую до каждого человека, но и на основе знаний ее особенностей, строения и динамики, монетизировать, контролировать и управлять самыми разнообразными информационными потоками, включающими сегодня подавляющую часть населения большинства стран мира (кроме Китая).