Исследование рынка и конкурентная разведка

Heath Gross – основатель и управляющий партнер группы Sedulo Group одного из мировых лидеров в области конкурентной разведки и услуг стратегического консалтинга. Оригинальный перевод поста.

Два лика Януса

Многие не понимают, что исследование рынка и конкурентная разведка – это разные методы, хотя и преследуют одну и ту же цель –  предоставление достоверной информации для поддержки принятия бизнес-решений. Для иллюстрации своей точки зрения, даже рискуя быть обвиненным в приверженности к компьютерным играм, я хотел бы  обосновать их взаимоотношения метафорической ссылкой на римского бога Януса. В римской мифологии есть двуликий бог Янус, бог  времени, начала и окончания событий, переходов и т.п. Один лик Януса смотрит в прошлое, а другой – в будущее.

Во многих отношениях маркетинговые исследования и конкурентная разведка это как раз и есть два лика Януса. Исследование рынка собирает информацию путем опроса большого количества людей, как правило, клиентов. После завершения обследования аналитики применяют различные инструменты и методы, а потом экстраполируют данные и получают прогноз. Исследование рынка является полезным для определения рыночных тенденций и коллективного мнения, например, клиентов в отношении продукта. Но, в конечном счете, исследование рынка построено на исторических данных. Маркетологи вглядываются в прошлое, чтобы лучше понять будущее. Конкурентная разведка не предполагает общение с большим количеством людей. Она всегда имеет дело с немногими знающими людьми.  В конкурентной разведке, зачастую, если три надежных источника дают одинаковый ответ на вопрос, то дело считается сделанным и аналитик переходит к следующему вопросу. Если исследование рынка сосредотачивается в основном на клиентах, то конкурентная разведка фокусируется на конкурентах, ключевых заинтересованных сторонах и авторитетах в сфере бизнеса, отрасли, регионе и т.п. Конкурентная разведка всегда должна стремиться выйти на прямой контакт с лицами, которые в том  или ином качестве определяют сегменты рынка, отрасли, ситуацию в регионе и т.п. Конкурентная разведка является тем ликом Януса, который смотрит в будущее. Конкурентная разведка это в значительной мере предсказание.

Комбинация исследования рынка и конкурентной разведки, подобно Янусу, дает стереоскопический взгляд, охватывающий и историю, и вероятное будущее.

Например

Некоторое время назад у моей фирмы был клиент, который поручил провести исследование методами конкурентной разведки рынка вакцин против туберкулеза. Вакцина, которая  в настоящее время используется во всем мире, была разработана более 50 лет назад и не очень эффективна.  Рынок составляет где-то между 0,5 и 1 млрд. долларов ежегодно. Перед тем, как нанять нас клиент завершил исследование рынка. По его заказу было опрошено более 100 медицинских работников для того, чтобы выявить недостатки и получить понимание, как в будущем будет развиваться лечение туберкулеза. Исследование было полезно для понимания, в каком состоянии находился рынок в прошлом и каково общее мнение экспертов в отношении его изменения в будущем.

Наша работа заключалась в проведении конкурентной разведки в отношении направлений развития конкурентов моего клиента. Мы провели конкурентную разведку более чем десятка компаний, разрабатывающих противотуберкулезные вакцины, и  оказались в состоянии получить всеобъемлющую картину конкурентной среды. Она включала детальные профили продуктов, результаты клинических испытаний и предполагаемые сроки запуска вакцин конкурентами. Получили эти данные мы непосредственно из первых рук.

Объединение исследования рынка и данных конкурентной разведки позволило клиенту сформировать полное представление о рынке, конкурентах и его шансах на этом рынке. Часто предприятия считают, что они должны выбрать либо проведение анализа рынка, либо конкурентную разведку. И на этой основе принять решение. Однако если позволяют деньги, использовать надо обязательно оба метода.

В этом и цель

Правильно, когда компания использует сочетание конкурентной  разведки и исследование рынка для принятия бизнес-решений. Давайте рассмотрим несколько примеров.

Коммуникации

Исследование рынка в основном сосредотачиваются на том, что думают клиенты о продукте. Это, конечно, необходимо для разработки маркетинговой стратегии и  PR кампании. Соответственно, конкурентная разведка сосредотачивается на том, как позиционирует себя конкурент и какие коммуникации устанавливает с потребителями, рекламщиками и т.п. Это позволяет компании-заказчику проводить свою PR компанию и строить торговую стратегию не только с учетом потенциальных потребителей и ситуации на рынке, но и имея в виду противодействие конкурентам.

Развитие продукта

Исследование рынка используется для того, чтобы получить представление о желаниях клиента, их неудовлетворенных потребностях. Используя эту информацию, компании могут улучшать существующие продукты, разрабатывать новые, которые позволяют открыть новые ниши.  Конкурентная разведка направлена, прежде всего, на то, чтобы помочь компании выяснить стратегию исследований и разработок конкурентов, планы внедрения результатов этих исследований и разработок. В совокупности две дисциплины обеспечивают полное представление о том, что клиентам нужно в условиях рынка, что планируют конкуренты и что может сделать компания в этих условиях, чтобы удовлетворить потребности платежеспособных покупателей.

Цены

Исследование рынка используется, чтобы помочь установить цену на продукты и услуги исходя из состояния рынка и приемлемости для покупателей. Конкурентная разведка может представить информацию о ценовой стратегии конкурентов, об их политике скидок, надбавок и т.п. Знание такой политики дает решающее преимущество компании, поскольку оно может сформулировать свою политику ценообразования не только на основе мнении покупателя, но и исходя из возможных действий конкурентов.

Как вы можете видеть из этих трех примеров, исследование рынка и конкурентная разведка могут и должны быть использованы в комбинации. Как Янус эти две дисциплины позволяют предприятиям создавать стратегии, основанные одновременно и на истории и на предвидении.

Ограничения рыночных исследований и конкурентной разведки

Исследование рынка отлично подходит для сбора больших объемов количественных и качественных данных, которые затем могут быть использованы для формирования картины текущего состояния рынка и определения тенденций его развития. Ограничением рыночных исследований является то, что оно исходит из текущего состояния и будущее видит только как продолжение прошлого.

Конкурентная разведка больше подходит для того, чтобы попытаться предвидеть возможные изменения рынка. Общаясь непосредственно с конкурентами, поставщиками, регулирующими органами и даже клиентами конкурентная разведка в состоянии обеспечить понимание того, что группы действительно планируют сделать, а не полагаться на прогнозы, основанные на исторических данных. Одно из ограничений конкурентной разведки заключается в том, что размеры выборки как правило, слишком малы, чтобы считаться статистически значимыми. Это означает, что полученная таким образом информация очень полезна для определения конкретных действий компании, но не эффективна для определения общих настроений на рынке.

Рыночная разведка: новая альтернатива

В этом посте я не буду вдаваться в подробности этого направления. Об этом я еще напишу. Пока лишь скажу, что рыночная разведка представляет собой проведение маркетинговых исследований традиционными методами и с использованием технологий конкурентной разведки. В этом случае традиционные методы применяются для получения общей картины, выявления мнений клиентов, а конкурентная разведка уточняет, дополняет, развивает полученные результаты при помощи своих методов, в том числе, на основе целевых собеседований.

Метафора Януса мне нравится еще и тем, что Янус, как известно, бог ворот и дверей. Так вот, можно сказать, что исследование рынка и конкурентная разведка как двуликий Янус открывают ворота успеха на рынке.

Оригинал статьи: http://engrossed.me/2011/02/market-research-and-competitive-intelligence/