Конкурентная разведка – «сделаем все сами». За и Против.

Heath Gross – основатель и управляющий партнер группы Sedulo Group одного из мировых лидеров в области конкурентной разведки и услуг стратегического консалтинга.

Я могу с уверенностью сказать, что 99%  компаний в мире пользуются конкурентной разведкой.  Необязательно они называют то, что делают этими словами. Но, так или иначе, все они пытаются выяснить, что делают их конкуренты.  Часто, когда я объясняю, что именно наша компания занимается этими вопросами, мне говорят: «О! Это как раз то, что мы делаем сами. Мой босс дает мне команду, и я смотрю конкурентов, чтобы сформировать свой прайс-лист». «Это то, что я называю – сделаем конкурентную разведку сами или попросту СКРС».

В некотором смысле такая самостоятельная конкурентная разведка похожа на строительство веранды для себя.

Несколько лет назад мы с женой купили наш первый дом. Это был хороший скромный дом с тремя спальнями и двумя ванными. Но у него был недостаток – веранда. Она была старой, ветхой и неудобно расположенной. В то время я еще работал дядю Сэма, так, что с деньгами было довольно туго и мне пришлось строить веранду самому. Однажды, правда, я помогал своему другу в такой работе, да еще, как большинство мужчин, считал себя знатоком электроинструментов. При этом, естественно, я хотел построить не обычную террасу, а нечто особенное. В общем, я позаимствовал у соседа инструменты и взялся за дело не на шутку. В итоге, моя тяжелая работа завершилась успехом. Я сделал работу самостоятельно. Правда, вместо красивой веранды я получил однобокую террасу с кривой крышей и поцарапанной дверью.

У каждой компании есть конкуренты. Даже, если они не делают в точности то, что производите вы, то они все равно ваши конкуренты. Поэтому вам очень важно знать, что и как они делают, что и как они продают, какие у них цены, какие они строят планы. Понимание всего этого позволит вам решить стратегические задачи. Надо ли выпускать новый продукт, менять цены, перестраивать маркетинг. В общем, невозможно конкурировать на рынке, если вы не знаете, что делают другие.

Это очевидные вещи. Весь вопрос в том, каким образом вы получаете эту информацию. Часто менеджеры знают, какая информация им необходима, но совершенно не представляют, как получить ее. В отсутствие профессионального процесса сбора информации конкурентной разведкой, они просто пытаются любым способом получить эту информацию. Вероятно, именно поэтому в тот момент, когда вы читаете этот пост, 50 тыс. человек онлайн гуглят своих конкурентов и изучают их сайты в пустой надежде найти там что-нибудь полезное. А те, кто закончил это, занимаются бегом по доскам объявлений, штудируют форумы и просеивают  пресс-релизов.

Есть свои плюсы и минусы у СКРС. Давайте поговорим  о плюсах в первую очередь.

«За» СКРС

Это дешево.

Если ваша компания или отдел не имеют бюджета для конкурентной разведки, то самый простой способ получить информацию о ваших конкурентах это сделать исследование, как вы умеете, мобилизовав те ресурсы, которые у вас есть. В некоторых случаях это может быть вашей единственной возможностью.

Это быстро… обычно

Обычно такое любительское исследование конкурентной разведки не занимает много времени. Оно включает в себя быстрый просмотр веб-сайтов конкурентов. А еще иногда – чтение их бухгалтерских отчетов. Имея некоторую практику и большую настойчивость можно на определенном уровне составить информацию о конкуренте менее чем за сутки. Это, конечно, быстро. Но, дьявол всегда кроется в мелочах. Существует большая вероятность того, что вы не сможете узнать для себя много полезного.  Она связана, прежде всего, с тем, что я называю, петлянием кролика. На практике это означает, что в итоге вы смотрите на часы и понимаете, что провели весь день, изучая при помощи Goggle конкурентов. Вы сделали 120 закладок, а никакой целостной картины у вас в итоге не сложилось. Это не разведка и конечно такое занятие не полезно для планирования стратегии.

Это лучше, чем ничего… обычно

Лучше все же знать хоть немного о конкурентах, чем не знать ничего. Глупо вести бизнес, не зная ничего о конкурентах. Если вы не знали ничего, то  даже СКРС даст вам, хотя бы примерную информацию о конкуренте и заложит фундамент для последующих исследований.

«Против» СКРС

Ограниченность информации

Что происходит, когда вы не можете найти информацию, которую вы хотите найти через Google? Что делать, если ваш конкурент не собирается публиковать свои будущие прайс-листы? Что предпринять, если их ежеквартальный отчет не даст вам никакой информации о том, что они собираются делать? Это возвращает вас туда, откуда вы начали. К незнанию. И еще, зачастую, это неэтично. Люди часто говорят мне, что, собирая информацию, они представляются конкуренту в качестве клиента. Это отличная идея в теории. Но она абсолютно неэтична, а в некоторых случаях, даже незаконна. Такие случаи специально предусмотрены принятым еще в 1996 г. Законом об экономическом шпионаже. Для некоторых такие предостережения остаются просто пустым звуком. Они считают себя находчивыми и умными, но на самом деле ставят себя и компанию под угрозу преследования по Закону. Поэтому я всегда говорю своим клиентам: «Нет ничего из того, что вы собираетесь получить, что стоило бы риска нарушить закон».

Отсутствие опыта

Конечно, здорово провести весь день, гугля ваших конкурентов и готовя презентацию для босса. Только, что полезного в этом?  Правда, хотите, верьте мне, хотите – нет, но скажу вам, что есть большие многонациональные компании, которые строят свою работу на методах СКРС.

Как фирма конкурентной разведки мы предоставляем нашим клиентам не просто данные, мы предоставляем им разведывательный анализ. Он базируется не на сведениях, а на установленных фактах, использует только проверенную информацию и имеет конечной целью прогноз. К сожалению, СКРС редко может достичь необходимого уровня глубины и детализации данных, провести анализ, построить прогноз необходимых для принятия взвешенных тактических и стратегических бизнес-решений.

Если вы не можете убедить вашего босса дать вам бюджет для осуществления реальной конкурентной разведки, то крайне важно, чтобы вы объяснили ему, что вы можете делать законно и этично, и максимально развивать свои умения и навыки. Если вы действительно хотите знать, что ваши конкуренты делают сегодня и что они планируют завтра, вам необходимо овладеть основами конкурентной разведки. Найм же профессиональных поставщиков услуг конкурентной разведки будет во всех случаях лучшим решением.

Примечание: СКРС не относятся к компаниям, которые имеют собственные формальные или неформальные структуры конкурентной разведки. Как правило, эти функции возлагаются на аналитиков, на службы внутреннего взаимодействия и подразделения, обслуживающие высшее руководство компании.