Конкурентная разведка и тайные желания

Конкурентная разведка  тесно взаимодействует с маркетингом. Поэтому выкладываю интересный, хотя и небесспорный текст.

Автор Виктория Максимова

Великий американский маркетинг. Наука, породившая промышленный отлов покупателей, чье «мясо» требовалось столь же активно, сколь активно росло американское производство в первой половине ХХ века. Свою лепту в эту красивую и жестокую игру внесли отцы психоанализа и их потомки и последователи.

Запретный плод

Живший в Нью-Йорке племянник Зигмунда Фрейда, Эдвард Бернайз – один из первых американских специалистов по PR – в 1920-е года применил к рекламе принципы учения Фрейда о скрытых желаниях.

Целью его было создать у людей иллюзию настоятельной необходимости приобретать или поддерживать то, без чего они раньше прекрасно существовали. Наследие дяди Бернайза – великого психоаналитика – фактически создало новую форму человеческой жизнедеятельности. На свет появилась новая массовая потребительская культура, основанная на подсознательных желаниях потребителей, а не на их осознанных потребностях. Например, Бернайз убеждал женщин курить сигареты (и это – во времена, когда женское курение было табуированным). Он сыграл на символическом потенциале сигареты, на его скрытой фаллической символике. Подобным образом «прекрасный пол» убеждали в том, что курение уравняет их в правах с мужчинами. В результате сигарету наделили значением некоего «факела свободы», и курение, апеллируя к неосознанным устремлениям, стало социально приемлемой нормой, «утешающим» средством для женщин, что, кстати, совпало со всплеском феминизма во всем мире (так или иначе, но в Советской России в те времена разворачивались теории «стакана воды»).

Однако пока в той же Советской России перешли от поощрения социально-культурных вольностей 20-х годов к борьбе с «буржуазностью», «вещизмом» и «мещанством» в 30-е, за океаном вовсю развернулась борьба за этого самого потребителя. Во многом – благодаря Голливуду – «фабрике грез», которая стимулировала и направляла запросы и вкусы толпы. Тут уж тема «запретного плода», тема неосознанных желаний и влечений, актуализированная Бернайзом, воплотилась во всем кинематографическом блеске.

В 1920-х и начале 1930-х годов голливудские режиссеры стали смело прибегать к использованию «запретных» тем и акцентировали внимание на сексуальной опытности героинь и героев. Такие звезды, как Грета Гарбо и Марлен Дитрих, часто игравшие роли опытных женщин, были «загадочными европейками». Их «экзотичная» для Штатов утонченность и притягательность специально подчеркивалась костюмерами кинокомпаний MGM и Paramount. Впрочем, сексапильные кинодивы лепились и даже из самых заурядных девушек. (Так, Маргарита Кансино превратилась в Риту Хейворт.  А, несколько позже, Норма Джин Бейкер – в Мерилин Монро, идеальный рекламный «образец» многих лет. Еще до Монро романистка Элинор Глин, работая в Голливуде с Глорией Суонсон и Рудольфо Валентино, обучала их манере держать себя и приемам соблазнения, которые усиливали атмосферу чувственности (так, Валентино в кадре целовал женщинам не тыльную сторону руки, а ладонь). Звезд учили запрокидывать головы, прикрывать глаза, изображать томность, лукавую игривость и сексуальный призыв. Их привлекательность стала явлением столь же нарочито-манерным, сколь и растиражированным – как женщина с сигаретой. Столь же искусственным, сколь и декор, в котором они играли: экзотика, чувственность и шик (сверкающие ткани, перья, ювелирные украшения, блестящие поверхности).

Секс плюс роскошь. Так рождался голливудский гламур, неразрывно связанный с активной рекламной идеологией. В ход пошло все: стало ясно, что даже образ жизни звезд может выступать как реклама, ибо создает привязки к определенному стилю и продукту. Производители кино, как и маркетологи, увидели, что запретный плод вызывает восхищение и что узнаваемую притягательную внешность можно использовать для увеличения продаж чего угодно.

Актрисы широко рекламировали косметику Max Factor, (производимую, кстати, бывшим косметологом русской царской семьи) и мыло Lux. Кинодивы «овеществлялись» и застывали, подобно самому этому мылу, в заданных роскошных формах. Индивидуальность уступала место обобщенной соблазнительности. Дошло до того, что актеров даже называли по тем частям тела, которые казались публике наиболее привлекательными. Красивая ямочка на подбородке, красивые ресницы, красивая грудь, хриплый голос, крупные планы…

Правда, апелляция к «запретному» и яркая голливудская формула «роскошь плюс секс» вскоре стали вызывать нарекания общественности. Голливуд обвиняли в попустительстве проституции и нарушении моральных устоев. Поэтому в 1932 году американским продюсерам и кинопрокатчикам пришлось принять так называемый Кодекс Хейса – официальный документ, устанавливающий цензуру на голливудскую продукцию: отныне она должна была воспитывать патриотические чувства и высокие моральные принципы. (Впоследствии, Кодекс трансформировался в систему возрастного рейтинга, а голливудские дивы тех лет – в живучий гламурный архетип, который и теперь сплошь и рядом используют для рекламы).

Вышло, что американцы, сначала пробудив и освободив демонов «запретного», затем попытались накинуть на них лассо. Но этого им показалось мало.

Управляя неуправляемым

Демонов решили приручить и объездить, как диких мустангов. Тут опять не обошлось без Фрейда. Дело в том, что вслед за Бернайзом теорией воспитания личности занялся ученик и последователь Фрейда, Эрнст Дихтер, а также дочь Фрейда, Анна. Строгое соответствие социальным нормам и только это – по выдвинутой ими теории – способно быть лекарством, контролирующим опасное и занятое лишь поиском удовольствий «Оно» (то есть те самые иррациональные либидные наклонности, которые ранее призывал на помощь рекламе Бернайз). «Оно» занято лишь удовлетворением собственных тайных желаний и может быть разрушительным для общества.

Теперь же была выдвинута теория о том, что конформизм, то есть приобретение вещей, которые есть у других, приведет к снижению тревоги в обществе, повысит самооценку и удержит в узде разрушительные подсознательные импульсы человека и гражданина. Казалось бы, готовая идеологическая база для «идеального» государственного строя, этакий «бархатный», бескровный тоталитаризм, при котором уже не нужно беспокоиться об оппозиции – гражданам будет просто не до нее. Ведь денно и нощно они будут заниматься лишь приобретением вожделенных товаров, которые усмирят их ранее неконтролируемые потребности. При одном условии: рынок должен предоставить покупателям эти товары, то есть преподнести готовый эталон того, к чему следует стремиться.

Неслучайно (и не без рекомендаций, данных Анной Фрейд и Эрнстом Дихтером), в 1946 году в США подписали весьма любопытный документ: Национальный акт психического здоровья (The National Mental Health Act of 1946). Он положил начало массовому эксперименту, в ходе которого страна специально стимулировала потребительскую активность граждан, одновременно унифицируя их потребности… В результате на выходе должно было получиться совершенно безопасная личность и безопасное общество.

Создавая социальный «эталон», промышленность США расцвела: на рынке появилось огромное количество товаров повседневного спроса, автомобилей и бытовой техники… (только задумайтесь: практически вся кухонная бытовая техника – родом именно из этой экспериментальной «мечты каждой хозяйки»). Строились кварталы левиттаун-коттеджей – домиков-близнецов, которые потом заставлялись столь же одинаковой вожделенной в «каждой американской семье» мебелью. Ну а мода на одежду… она не могла не задавать тон всей этой искусно выстраиваемой картинки. Ибо что, как не мода в потребительском сознании – образец для подражания?

Выпуск модной одежды поставили на поток, причем, дабы покупатели не метались от одной разновидности товара к другой и не уменьшали рентабельность производства, – им предложили вполне ограниченный выбор этих вариаций. Проще говоря: ассортимент свели к минимуму. Очень напоминает СССР и охоту людей за такими же сервизами, или одеждой, как у соседей, ну или как в кино. Только если в СССР имела место, выражаясь языком психоанализа, бесконечная фрустрация (опасная – все по тому же Фрейду – для психического здоровья личности), то в США вещь «как у соседей» можно было запросто приобрести. Мода создавала и диктовала такие модели одежды, которые помогали бы человеку соответствовать большинству, чувствуя себя «в стае» и, главное, в безопасности.

Порой этот конформизм доходил до паранойи и превращался в диктат. В послевоенные годы, когда началась холодная война, американский рекламный ролик мужской одежды приказывал: «За вами следят! Одевайтесь правильно – ошибки вам не простят!» Мужчинам навязывали стереотип мужественности и единообразия, а женщин, как пишет исследователь моды, Никола Уайт, «силком загоняли в мир Женской Загадочности». Диктат особенно свойственен был женской прессе о моде. Глянцевые журналы приказывали: «Примите на веру и не задавайте вопросов!» «Розовато-лиловый в моде. Одевайтесь, как вам говорят!» «Думайте в розовом цвете!» – такие распоряжения отдавала эпоха великого потребительского конформизма.

Конечно, были у этого конформизма, да и у самого Акта психического здоровья истоки не только идеологические, но и экономические. Задолго до него (а точнее – после биржевого краха 1929 года) в соответствии с законом Хоули-Смута, США в 1930-м обложили импортными пошлинами предметы гардероба парижской высокой моды и ряд других вещей из-за границы. А потом грянула Вторая мировая война, которая также не способствовала притоку товаров из Европы. Американцам ничего не оставалось, кроме как покупать более доступную – по всем параметрам – американскую одежду и американские товары. Да, это стимулировало производство, но вот замкнутость на внутреннем рынке, и затем – сосредоточенность на создании внутри него «безопасного» потребителя и гражданина. Все это свело всех демонов, все «тайные желания» потребителей к минимуму, к единственному коэффициенту. «Модница 50-х на высоченных каблуках и с упругой грудью», –  писал об однозначном стереотипе тех лет один из влиятельных модных журналов.

Все это, однако, не значит, что «чертика», который должен был выпрыгнуть из табакерки, не существовало. Да и европейская мода все равно, в конце концов, преодолевала искусственные барьеры. В частности, с помощью лицензионных производств на территории США (например, одним из первых на этом пути был Кристиан Диор).

«Мечты» уже разнообразились. Рынок завоевывали теории Абрахама Маслоу об иерархии потребностей. Маркетинг становился еще более тонко настраиваемым и индивидуально ориентированным инструментом. С 60-х в маркетинге, моде и дизайне вообще наступила эпоха, о которой стоило бы написать отдельно: «тайные желания», которых так испугались в 30-е, опять всплыли на поверхность. (И в каком объеме!) Но вот что интересно: если мы заглянем еще через четыре десятка лет, то вновь увидим унификацию. То, что раньше было «эксклюзивом», с безумной скоростью становится общим местом. Люди, как и в 50-е годы, толпами радуют себя «мечтой» и идут в заданном этой так называемой мечтой направлении, порой доходя до психического расстройства, до потребительской мании. Удивляться не приходится – ведь для создания этой «болезни» были задействованы  те же инструменты, что и для лечения – инструменты психоанализа. К слову, в мире моды с восторгом приняли фотографии Киоши Цузуки Happy victims – «Счастливые жертвы». Работы посвящены тем, кто попал в зависимость от ярлыка, и  сопровождаются подписью: «Вы – то, что вы покупаете».

Лицензионные, пусть даже «люксовые» товары, хлынувшие на все рынки, вовсе не исключают унификации, а наоборот способствуют ей (весь мир теперь одевается в куртки Tommy Hilfiger или носит сумки Louis Vuitton). «Цели» потребителя (в самом широком смысле) заданы извне и растиражированы…

Это уже настолько тотальное явление, что если вы отвернетесь от одной рекламы, то обязательно попадетесь на другую и даже не будете знать, что это реклама. Ну а маркетологи, когда-то сделав ставку на тайные, подсознательные желания человечества и его «стадные» инстинкты, по сути, создали совершенное оружие против индивидуальности. Отныне кто угодно может направлять туманные импульсы вашего «оно» в сторону придуманного идеала и сублимировать реальность. Будь то с помощью модных вещей или экономических программ политиков и банков, которые помогут эти вещи приобрести.