Фев
27

Конкурентная разведка или разведка конкурентов

Оригинальный перевод поста  Стива Джексона – известного аналитика, автора бестселлеров, консультанта  Nokia, Nokia Siemens Networks, Vaisala, KONE, MTV3, Vodafone, Sanoma, Vattenfall и множества других компаний.

Конкурентная разведка или разведка конкурентов

Одно из ключевых понятий в моей книге и концепции – это модель Insight. Эта модель помогает проникнуть в суть, объединяя опыт, имеющиеся собственные данные и данные, добытые конкурентной разведкой. Главное здесь, это понять, какие данные должна добывать конкурентная разведка. Обычно имеется в виду, что она должна добывать информацию о главных конкурентах. Но на самом деле это не так.

Конкуренты, конечно, это часть конкурентной среды. Но фокусировка энергии на попытках «заглянуть через щелочку» на конкурентов, на мой взгляд, является пустой тратой времени. Это касается даже сравнительных данных. Сравнение с конкурентами, о котором пишут все учебники по менеджменту и маркетингу не играет решающую роль. Все конкуренты, все компании развиваются по-разному. Поэтому попытка исследования не даст ничего, если только не обеспечит ваше решающее превосходство. Более того, даже с точки зрения конкурентного превосходства эти данные – не главное. Конечно, конкурентное превосходство, особенно с точки зрения доли рынка – это очень хорошо.  Но главное, чем оно достигается это то, как вы взаимодействуете  с вашими клиентами и кто они. Безусловно, информация о конкурентах тоже важна, но только та, которая дает вам возможность действовать. Иную информацию просто приятно знать, не более того.

Конкурентная разведка начинается с клиента

Для меня конкурентная разведка (предоставляющая информацию для разумных действий) касается всего вашего рынка. Рынок – это ваша экосистема, в которой существует компания. И здесь важны, прежде всего, клиенты и перспективы.  Поэтому главным объектом конкурентной разведки и, соответственно, получаемых ею данных, является не ваш конкурент, а ваш клиент или перспектива. Знать вашего клиента гораздо важнее, чем собирать информацию о ваших конкурентах.

Еще одна важнейшая задача конкурентной разведки, которая представляется совершенно новой, это то, что я называю, «быстрым стартапом».  В двух словах это означает – скорость. Быстрое тестирование идей на рынке, оценку их перспектив, проверку на возможных клиентов. Такое использование конкурентной разведки даже в стартапах позволяет создавать продукты, основанные на рыночных реалиях, а не на шестом чувстве.

Реальность ситуации

Конкурентная разведка о реальностях рынка начинается с выяснения потребностей ваших клиентов, а также тенденций развития рынка. А еще выяснения, почему они покупают продукты и услуги ваших конкурентов, а не ваши.

Есть множество и других факторов, которые призвана изучить конкурентная разведка в сотрудничестве с другими службами предприятия:

  • Правовые и правительственные решения. Очевидно, что информация о предстоящих изменениях в законодательстве или в правительстве может резко изменить подход не только к стратегии, но и к тактике компании.
  • Глобальные и местные тенденции развития экономики. Зачастую небольшой бизнес упускает важность внимания к глобальным тенденциям. Но в современном мире это недопустимо. Без их учета вы обязательно окажетесь в проигрыше.
  • Культура рынка. Очевидно,  что бизнес в Великобритании отличается от бизнеса в Финляндии. Но в аналитике надо учитывать зачастую и более тонкие моменты, например, региональные особенности, либо бизнес-традиции и правила той группы клиентов, с которой вы работаете.
  • Общие сведения, касающиеся дистрибьюторов, поставщиков, технологий и т.п. Здесь, что называется, и объяснять ничего не надо.
  • Конкуренты. Здесь главное – ответить на три вопроса. Что из того, что они делают, не можете сделать вы и почему? Почему клиенты покупают у них, а не у вас? Чем их методы работы и технологии отличаются от ваших, и почему они приносят успех?

Вот если так сориентировать конкурентную разведку, то аналитика, осуществляемая на ее основе, позволит принимать вам лучшие решения на будущее и с большей вероятностью оценивать шансы на успех.

Используя возможности  аналитики

Я прочитал сегодня, что к 2020 г. 70% людей во всем мире, подключенных к интернету, будут взаимодействовать через социальные сети, например, такие как Facebook  или Twitter. Это очень важно для каждого. Даже если бизнесу кажется, что статистика этих сетей не имеет ничего общего с его отраслью, на самом деле это не так. Чем дальше, тем больше через социальные сети можно будет отслеживать состояние рынка и его тенденции. Как считает одна из компаний, работающих в этой области «Kwantic», в ближайшие годы мы будем иметь бум аналитики, построенной на скрининге социальных сетей. По их мнению, все больше предприятий понимают важность этого сдвига.

Вернемся  к модели Insight

Еще раз подытожу. Модель предполагает осуществление разумных действий на основании собственного опыта, данных интернета, знаний о клиентах и понимании конкурентной среды за пределами вашей компании. Любая информация конкурентной разведки должна быть целевой и направленной на действие. Только действие приводит к измеримым результатам, а они в свою очередь побуждают к новым действиям. Это ведет к непрерывному движению вперед.  А исследование конкурентов  – лишь очень малая часть всей конкурентной разведки.

    Category МНЕНИЕ ГУРУ     Tags

Прокомментировать

 
ОБО МНЕ

Последние записи

Сообщество Практиков Конкурентной разведки (СПКР)

Архивы