Ноя
9

Надж: краткое руководство.

С каждым месяцем в Рунете и на бумаге появляется все больше публикаций, так или иначе касающихся «мягкого подталкивания» или «Надж», Неоднократно, в контексте поведенческих войн, писала об этой чрезвычайно востребованной социальной технологии и я. Недавно Президент США Б.Обама подписал указ о необходимости использования Наджа американскими федеральными структурами.  Технология мягкого подталкивания давно используется правительством Дэвида Камерона. Авторы концепции Надж К.Санстейн и Р.Талер являются советниками и более того, членами узких, как их еще называют «кухонных кабинетов» соответственно Б.Обамы и Д.Камерона.

Между тем, на русский язык пока не переведено ни одного оригинального текста по Наджу. Исправляя эту оплошность, один из постоянных читателей блога, а теперь и его соавтор Аttiks1972 осуществил перевод статьи Касса Санстейна «Надж: краткое руководство», а моя дочь Александра сделала литературную редакцию.


Касс Р. Санстейн

В этом кратком эссе дается общее представление о «Надже» (мягком подталкивании). В руководстве дается список десяти наиболее важных “подталкиваний”. В нем также вкратце обсуждается  вопрос, есть ли необходимость у организаций и структур в  создании собственных “подразделений по изучению поведения”, или вместо этого можно использовать уже существующие учреждения.

1. Подход, сохраняющий право выбора

Существуют стратегии, которые  принимают формы ограничений и запретов. Например, уголовное право запрещает воровство и насилие. Другие стратегии используют  экономическое стимулирование (включая ограничения), в том числе такие его виды, как субсидии на возобновляемое топливо, плату за участие в определенной деятельности  или налоги на бензин и табачные изделия. В то же время существуют стратегии, принимающие форму мягкого подталкивания – Надж. Они сохраняют свободу выбора, но при этом  указывают людям определенное направление действий, позволяя им сделать собственный выбор.

В последние годы, как  частные организации, так и государственные учреждения, включая здравоохранение, проявляют повышенный  интерес к использованию стратегии мягкого подталкивания (Надж)  ввиду ее небольшой стоимости и потенциальной возможности достижения при ее помощи экономических и иных целей.

В реальной  жизни Надж уже давно задействован. Повседневностью стали приложения, установленные на смартфонах и компьютерах, которые  например,  информируют человека, о том, сколько калорий он получил в течение дня. Как мягкое подталкивание работают и приложения, уведомляющие о необходимости посетить врача, оплатить счета по ипотеке, кредитной карте и т.п. Фактически, голосовой подсказчик вместе с GPS – это типичный Надж.

В сфере государственного регулирования,  подталкивание включает в себя  графические предупреждения на пачках сигарет, плакаты о необходимости эффективного использования энергии или экономии топлива, информацию о пищевой  ценности продукта. Сюда же можно отнести и советы по   “Сбалансированному набору продуктов питания” (см. choosemyplate.gov).

В категорию «государственного подталкивания» входит даже дизайн правительственных веб-сайтов, которые располагают на первом плане  вполне определенные материалы, давая их крупным шрифтом.

Надж базируется на нескольких основополагающих принципах. Прежде всего, он сохраняет право выбора.

Важно видеть, что цель многих методов «мягкого подталкивания»  состоит в том, чтобы сделать жизнь более простой, более безопасной, позволить людям легче в ней ориентироваться.  Этой цели служат дорожные знаки, «лежачие полицейские», раскрытие информации о здоровье,  о финансовом состоянии, образовательные кампании, сокращение документооборота и предупреждение населения об опасностях. Когда чиновники  уменьшают бумажное делопроизводство, или избавляются от него, они способствуют простоте и информационной открытости. Они  облегчают жизнь людям. Некоторые товары (такие как сотовые телефоны и планшеты) интуитивно понятны и просты в использовании.

Подобным же образом устроены и стратегии мягкого подталкивания. Надж предназначен для того, чтобы  облегчить людям  взаимодействие с государственными структурами и помочь им в достижении их целей.

Верно, что некоторые формы подталкивания  должным образом описаны как формы “мягкого патернализма” (ненавязчивой опеки). Конечно, Надж ориентирует людей, задавая им определенное направление. Но даже когда это так, формы мягкого подталкивания  предназначены, чтобы сохранить свободу выбора. Также как GPS, Надж  предлагает людям определенное направление, но люди при этом, вправе выбирать собственный маршрут.

Тут важно подчеркнуть, что некоторая социальная среда (или “возможность выбора”), влияющая на принятие решений людьми, существует всегда. Надж, как правило, заменяет существовавшие ранее  среды, или использует их для задания правильного направления.

Надж предполагает прозрачность и эффективность. Любое официальное подталкивание должно быть прозрачным и открытым, а не скрытым и тайным. Прозрачность должна быть встроена в практику, в сам код программных решений. Предположим, что государство (или частный работодатель) принимает программу, которая автоматически делает людей участниками пенсионной программы. Или, предположим, что крупное учреждение ( например, сеть частных магазинов или те, кто управляет кафетериями в правительственных зданиях) решают сделать полезные для здоровья продукты более заметными и доступными. В любом подобном случае соответствующее действие не должно утаиваться или скрываться. Решения правительства в особенности должны быть предметом общественного внимания и контроля.

Основное преимущество Наджа, в противоположность ограничениям и запретам, состоит в том, что он избегает принуждения. Но даже при этом он никогда не должен принимать форму манипуляции или обмана. Общественность должна иметь возможность изучать  и проверять подталкивание не меньше, чем любые другие действия правительства.

Наджем заинтересовались многие страны мира. Приведем два из многочисленных примеров. В Великобритании существует Команда по Изучению Поведения   (иногда называемая  командой Надж). В Соединенных Штатах, в Белом Доме есть Подразделение социальных и поведенческих исследований.

Растущий интерес к   Наджу связан с тем, что он мало затратен, если вообще требует затрат. При этом Надж позволяет быстро получить  результаты (при наличии существенной экономии) и не ограничивает свободу граждан. Это обеспечивает его высокую эффективность. В некоторых случаях подталкивание оказывается более эффективным, чем более дорогие методики, использующие принуждение. Например, правила, действующие по умолчанию, упрощение и использование социальных норм, как порой оказывается, являются более эффективными, чем затратные экономические методы стимулирования.

В контексте пенсионного планирования, участие в пенсионной программе по умолчанию,  оказалась чрезвычайно эффективным, как для стимулирования самой программы, так и для увеличения пенсионных накоплений. В  сфере защиты прав потребителей требования о раскрытии информации и правила, действующие по умолчанию, защитили потребителей от серьезного экономического вреда, сэкономили огромные суммы.

Рационализация  форм финансовой помощи может иметь такой же  благоприятный эффект в увеличении посещаемости колледжей, как и вливание  тысяч долларов в виде дополнительных субсидий (на каждого  студента). Информирование людей о том, сколько они потребляют электроэнергии, в сравнении с уровнем потребления соседей,  может дать такой же эффект в энергосбережении, как и резкое повышение стоимости электроэнергии.

Если разработать надлежащий подход, то предоставление информации позволяет сберечь  и деньги, и жизни. Открытость государственных органов, раскрытие информации  и  предоставление данных о своей деятельности, может быть средством борьбы  с неэффективностью и даже с коррупцией.

Надж нуждается в доказательствах и проверке. Каждой стратегии, включая Надж, чрезвычайно важно полагаться на доказательства, а не на интуицию, на обобщения, а не на частные случаи, на трезвый анализ,  а не на принятие желаемого за действительное и т.п. Самые эффективные приемы подталкивания  имеют тенденцию использовать  наиболее ценные наработки из бихевиоризма (включая поведенческую экономику). Благодаря этому Надж базируется на  реалистическом понимании, как люди будут реагировать на правительственные инициативы. Этим он отличается от методов классической экономики и политики. Предполагающих, что человек является исключительно рациональным существом, принимающим все решения на основе рассудка.

Однако некоторые методики мягкого подталкивания кажутся абстрактными и на практике терпят неудачи. Эмпирические проверки, включая выборочные контрольные исследования, являются  обязательными для того, чтобы под брендом «Надж» не использовались бесполезные и умозрительные разработки. Неприятные неожиданности, конечно возможны (включая непреднамеренные негативные последствия), но дальновидные политики должны быть готовы к ним заранее (и должны быть готовы устранить их, если они возникнут). Иногда эмпирические проверки показывают, что запланированная реформа будет действительно работать, но что  при внесении в нее некоторых изменений или  при применении другого подхода, она будет работать еще лучше.

Экспериментирование в сочетании с тщательным контролем, является основным принципом мягкого подталкивания. К счастью, многие Надж эксперименты могут проводиться  быстро и не являются затратными. Они могут проводится таким способом, который допускает непрерывное измерение и улучшение.  К этому необходимо стремиться.

Причина состоит в том, что такие эксперименты требуют иногда  внесения незначительных изменений в уже существующие программы, и не предполагают  больших расходов или усилий. Так, например, если чиновники в настоящее время направляют письмо, чтобы заставить людей оплатить просроченные налоговые платежи, они могли бы отослать вместе с письмом форму заявления по равномерному удержанию налога в течение налогового периода, и таким образом проверить, не является ли такой способ уплаты более эффективным.

II. Десять важных приемов Надж

Приемы  подталкивания охватывают чрезвычайно широкий диапазон. Их число и разнообразие постоянно растет. Вот список десяти наиболее распространенных приемов, вместе  с короткими поясняющими комментариями.

(1)  Правила, действующие по умолчанию

Примером является, автоматическая регистрация участия в разнообразных, прежде всего, социальных программах, включая образование, здравоохранение, сохранение сбережений.

Комментарий: Правила по умолчанию могут быть наиболее эффективными приемами Наджа.  Если люди автоматически регистрируются в пенсионных программах, их сбережения могут значительно увеличиться. Автоматическая регистрация в программах здравоохранения  может быть крайне эффективной.  Это же относится к охране окружающей среды. Обратите внимание, что, если активный выбор (который также является видом подталкивания) не задействован, использование какого-либо правила по умолчанию  необходимо  и, следовательно, было бы неразумно возражать  против применения таких правил по умолчанию.

Конечно, порой разумно просить людей сделать самостоятельный выбор вместо того, чтобы полагаться на правило по умолчанию. Но во многих случаях использование правил по умолчанию является незаменимым, так как просить людей, чтобы они сделали самостоятельный выбор, вместо того, чтобы полагались на правило по умолчанию, очень обременительно для них и отнимает у людей много времени.

(2)  Упрощение (рационализация)

В качестве приема Надж используется существенное упрощение различного рода документов, необходимых для заполнения форм, опросных и иных листов и т.п.

Комментарий: как в богатых, так и бедных странах, сложность – это серьезная проблема. Это частично связано с тем, что она введет к беспорядку (и потенциально – к нарушению закона). Также излишняя сложность может увеличить расходы (и, возможно, сократить экономический рост). Наконец, избыточная сложность препятствует участию людей в важных программах. Многие программы терпят неудачи или приводят к худшему результату, чем  могли бы,  из-за ненужной сложности. Как правило, программы должны быть легко управляемыми, даже на интуитивном уровне. Людям должны быть понятны программы без необходимости напрягать свои умственные способности, тратить значительное время на понимание текстов, рекомендаций и т.п.

Во многих странах упрощение формальностей и правил  должно стать высшим приоритетом. Эффекты от упрощения часто недооцениваются. Во многих странах преимущества от реализации важных программ (в области образования, здравоохранения, финансов, борьбы с бедностью и увеличению занятости) оказываются в значительной степени утрачены, из-за неуместной сложности. Короче говоря, в Надже действует принцип – чем для людей проще, тем для дела лучше.

(3) Использование социальных норм

Большинство людей, совершая те или иные поступки, действуют с оглядкой на большинство. Для них важно, что например, “большинство людей планирует голосовать” или, “большинство людей платит налоги вовремя”, или “девять из десяти постояльцев гостиницы повторно пользуются своими полотенцами” .

Комментарий: Один из самых эффективных приемов подталкивания состоит в том, чтобы  сообщать людям, как большинство других людей ведут себя определенным образом, какой выбор они делают. Такая информация является часто наиболее эффективной, если она максимально локализована и конкретизирована (“подавляющее большинство людей вашего сообщества платит налоги вовремя”). Использование социальных норм может уменьшить преступное поведение, а также поведение, которое может нанести вред, независимо, преступно оно или нет (таким поведением является  злоупотребление алкоголем, курение и дискриминация).

Действительно,  иногда большинство людей или большие группы  людей принимают участие в нежелательном поведении. В таких случаях может быть полезно выдвинуть на первый план не то, что большинство людей фактически делает, а то, что большинство людей думает, что люди должны делать (как, например, “90 процентов людей в Ирландии полагают, что люди должны платить налоги вовремя”).

(4)  Увеличение легкости и доступности

Ярким и хрестоматийным примером технологии Надж является  расположение  на торговых полках недорогих товаров  или полезных для здоровья продуктов так, чтобы они были более заметны, и их было наиболее удобно взять потенциальным покупателям.

Комментарий: Люди часто делают  выбор легко, не задумываясь. Для них  хороший лозунг: “не напрягайся”. Если цель состоит в том, чтобы поощрить определенное поведение, устраняя различные сложности (включая  время, которое требуется для осмысления того, что надо сделать, и дополнительные усилия), использование этого лозунга часто может быть  полезным. Сопротивление изменениям является зачастую не результатом несогласия или скептицизма, а продуктом кажущейся сложности или неопределенности при выборе той или иной альтернативы. ( Если с легким выбором связано получение удовольствия, то люди, с большей вероятностью, сделают именно его).

(5) Раскрытие информации

Для Наджа чрезвычайно важно раскрытие информации, облегчающее понимание людьми тех или иных действий правительства или пользы от тех или иных решений администрации.  Именно этим целям служат, например, такие сайты, как data.gov и opengovernmentpartnership.org.

Комментарий: Судья Верховного суда США Луи Брэндейс сказал, что “солнечный свет является лучшим из дезинфицирующих средств”, а большая открытость  может сделать и рынки и правительства намного “более чистыми”.

Для потребителей политика раскрытия может быть очень эффективной, если информация им понятна и доступна. Простота чрезвычайно важна. При определенных условиях, раскрытие информации будет способствовать вскрытию случаев  частного или общественного невнимания, небрежности, некомпетентности, правонарушений и коррупции.  Партнерство «Открытое Правительство», инициированное Бразилией и США,  теперь включает шестьдесят четыре страны. Оно демонстрирует попытку международного сообщества использовать открытость в качестве инструмента для осуществления важных  реформ.

(6) Предупредительные надписи, изображения и иные виды предупреждений

Наиболее наглядный пример – предупредительные надписи и рисунки на пачках  сигарет.

Комментарий: Если речь идет о серьезных рисках, то лучшей формой Наджа  может  быть публичное или частное предупреждение.  Для привлечения внимания людей эффективным средством является использование больших шрифтов и ярких цветов. Важно, что человеческое внимание это – крайне ограниченный ресурс. За внимание борются все.  Предупредительный подход Наджа  учитывает это обстоятельство.

Одно из достоинств предупреждений  -  они могут противодействовать естественной человеческой тенденции к нереалистичному оптимизму.  Одновременно предупреждения увеличивают вероятность, что люди длительное время будут им следовать.

Однако есть риск, что реакцией людей на предупреждения будет их игнорирование  (“Я всегда буду в порядке”). Тогда имеет смысл поэкспериментировать с более позитивными посылами (например, предоставлять некоторое вознаграждение за предпочтительное поведение. Это эффективно даже тогда, когда вознаграждение не денежное. Пример – компьютерные игры, которые предлагают просто подсчет очков и поздравления). Исследования также показывают, что люди, с меньшей вероятностью проигнорируют предупреждение, если оно будет сопровождаться описанием конкретных шагов, которые люди могут сделать, чтобы снизить соответствующие риски (“Вы можете сделать X и Y, чтобы понизить Ваш риск”).

(7)  Предварительные стратегии

Принимая решения  люди, как правило, заранее продумывают определенный план действий.

Комментарий: Часто у людей есть определенные цели (например,  прекратить пить или курить, поучаствовать в производительной деятельности или сэкономить деньги), но их поведение не позволяет им достичь желаемых целей. Если люди заранее предпримут  определенные действия,  такие, например,  как участие в программе по отказу от курения, то  они с большей вероятностью будут следовать своим целям.  В частности, намерение совершить определенное действие в конкретный момент времени в будущем дает лучшую мотивацию к совершению такого действия  и снижает вероятность того, что оно  будет отложено.

( 8) Напоминания

Необременительные, но настойчивые напоминания способствуют  осуществлению поступков и выполнению обещаний и обязательств.

Комментарий: Люди склонны удерживать в голове  много разных фактов, и когда они что-то упускают  (например, оплату счетов, прием лекарств, или назначение визита к врачу), причиной тому может быть сочетание  инерции, промедления, наличие конкурирующих обязательств, внутреннего психологического нежелания совершить тот или иной поступок и просто забывчивость. Н

апоминание может стать серьезным толчком, особенно в тех случаях, когда оно происходит многократно и заранее. В то же время  для напоминаний важна привязка ко времени: следует удостовериться, что люди могут немедленно отреагировать на информацию (особенно в свете того, что люди  время от времени страдают забывчивостью).

Родственным подходом является “подсказанный выбор”.  В соответствии с ним люди не обязаны выбирать, но при этом их спрашивают, хотят ли они сделать выбор (например, экологически чистая энергия или новый поставщик электроэнергии, настройки конфиденциальности на их компьютере, или донорство органов).

(9) Выявление «планируемого намерения»

Люди, как правило, либо не задумываются о будущем, либо вынуждены держать в голове множество, зачастую конкурирующих между собой, будущих дел. Поэтому весьма эффективным напоминанием является узнавание их намерений по отношению к тому или иному конкретному событию или поступку. Например, высокую эффективность показывает вопрос: «Вы планируете голосовать?»

Комментарий: Люди  с большей вероятностью примут участие в какой-либо деятельности, если кто-то выявит их планируемые намерения . Например, это относится к поведению человека применительно к собственному здоровью или здоровью ребенка.  Простой вопрос о будущих планах (“Вы планируете делать прививку своему ребенку?”), может иметь значительные последствия. Как показывают исследования, число людей, делающих прививки в тех случаях, когда подобный вопрос задан, существенно увеличивается против случаев, когда о планах людей относительно будущих поступков  никто не интересуется. Акцент на определенных качествах личности может также быть эффективным (“Исходя из вашего прошлого поведения, Вы – избиратель”).

10) Информирование людей о сущности  и последствиях их собственного  выбора в прошлом

Примером являются «умное раскрытие” в США и “midata проект” в Великобритании.

Комментарий:  частные организации и государственные учреждения обладают  большим объемом информации о том, какой выбор делали люди в прошлом. Проблема состоит в том, что люди часто испытывают недостаток в этой информации. Если людям ее предоставить и показать, к чему привел их выбор, их поведение может измениться. Люди зачастую не представляют негативных последствий тех или иных своих поступков или выборов и склонны многие важнейшие решения принимать легкомысленно, без должного обдумывания и учета последствий прошлых выборов. Людям при помощи Наджа надо помогать сделать правильный выбор в интересах общества и их самих.

III.  Два подхода к использованию мягкого подталкивания государством

Каков лучший способ для практического использования Наджа? Безусловно, можно полностью положиться на уже существующие институты. Мы можем представить  систему, в которой Надж используется действующими чиновниками и учреждениями, включая руководителей   высших уровней. Например, соответствующие исследования могли быть проведены теми, кто занимается вопросами развития конкурентоспособности, охраны окружающей среды, государственной безопасности, защиты прав потребителей и экономического роста,  вопросами борьбы с коррупцией в частном и государственном секторе,  борьбы с нищетой, с инфекционными заболеваниями и с  ожирением. Сосредотачиваясь на конкретных проблемах, а не на абстрактных теориях, можно было бы ожидать, что чиновники на высоких должностях будут использовать такие исследование, по крайней мере, от случая к случаю.

Если у чиновников есть знания и реальная  власть, они могут осуществить серьезные  реформы просто потому, что не принадлежат  ни к научно-исследовательским центрам, ни к «фабрикам мысли». (Даже если одного человека наделить необходимой властью, поставив перед ним цель, он мог бы серьезно повлиять на ситуацию.)

При первой модели чиновники занимаются управлением, а «фабрики мысли» исследованиям в области Надж. Затем «фабрики мысли» снабжают чиновников и правительства необходимыми данными и практическими рекомендациями.

В определенном смысле, этот подход является наиболее простым. Он не требует новых рабочих мест  или существенного дополнительного финансирования. Необходимо только внимание к соответствующим проблемам и фокусирование  на правильных задачах. В Соединенных Штатах практика применения этого подхода, вместе с применением различных приемов мягкого подталкивания, оказалась очень успешной.

Совсем иной  подход -  создание нового подразделения – Команды по Изучению Поведения   или  команды Надж, продемонстрировала Великобритания.  Сегодня он получает все большее распространение в Соединенных Штатах и других странах.

Специализированные подразделения могут быть организованы по-разному,  отличаясь по форме и размеру. При минималистском подходе это должна  быть небольшая группа компетентных людей (скажем, пять человек), которые применяли бы полученные сведения и, возможно, участвовали в текущих исследованиях, либо инициировали свои собственные и были напрямую связаны с правительствами. При  более амбициозном подходе  группа могла бы быть более многочисленной (скажем, тридцать человек или более). Она бы проводила исследования в  широком диапазоне . Команда по исследованию поведения могла быть частью органов государственного управления (предпочтительная модель, чтобы гарантировать реальное влияние) или могла бы играть чисто консультативную роль при правительстве.

Какой бы не была форма команды, преимущество такого подхода состоит в том, что это была бы специализированная команда, хорошо информированная и готовая к выполнению конкретной работы. Эта команда  могла бы работать с другими коллективами,  проводя свои собственные исследования, включая случайные контрольные замеры. Такие команды, как правило, показывают серьезные  результаты (Это  фактически случилось в Великобритании и в Соединенных Штатах. К подобным результатам продвигаются и в других  странах). Проблема состоит в том, что такая команда подобна приглашенному профессору – человеку в определенной степени постороннему, не обладающему властью или способностью начать полноценную реформу.

Участие властных структур имеет ключевое значение. В Великобритании существует большой опыт  по применению этого подхода. Именно участие властных структур на самом высшем уровне и обеспечило эффективность британскому Наджу.

В сфере мягкого подталкивания не существует универсального решении. Однако, примечательно, что растет число стран, имеющих специальные команды по Наджу. При этом, оба подхода безусловно дополняют друг друга.

    Category МНЕНИЕ ГУРУ     Tags

Прокомментировать

 
ОБО МНЕ

Последние записи

Сообщество Практиков Конкурентной разведки (СПКР)

Архивы