Тупей, еще тупее или приключения стратегической разведки

Оригинальный сокращенный перевод статьи Эрика Гарланда, известного специалиста по конкурентной разведке и прогнозированию, автора бестселлера Амазон.сом  «Future inc», опубликованной на портале http://www.theatlantic.com/

Недавно после успешной 15-летней карьеры консультирования корпораций и правительств по всему миру в сфере стратегической разведки и прогнозирования, я оставил свою работу. За это время я консультировал такие компании как Compaq, Amoco, HP, BP, Pfizer, AT&NT  и т.п. Сегодня я пишу книги, консультирую небольшой и средний бизнес и бросил работать с корпорациями.

Я прекратил этим заниматься не из-за отсутствия спроса на мои услуги или из-за того, что разуверился в профессии. Проблема в том, что сейчас от тех, кто занимается разведкой и прогнозированием требуется не истинное понимание рисков и возможностей, а предоставление информации, которая лишь подтверждает принятые руководством на высшем уровне решения, обосновывая их задним числом. Кроме того, высшее руководство сегодня хочет получать информацию, которая обеспечивала бы ему эмоциональный и интеллектуальный комфорт.

Аналитическая и стратегическая разведка в значительной мере стали порождением и адаптацией к бизнесу методов работы ЦРУ, других разведывательных организаций, прежде всего, в США и Великобритании. Эти организации стремились на основе получения, обработки и анализа как открытой, так и агентурной информации распознавать угрозы, определять риски, выяснять возможности и в конечном счете, предвидеть будущее. Как показали итоги «холодной войны» такой подход сработал. Поэтому в последней трети ХХ века этот метод был взят на вооружение корпорациями. Поисковые технологии, стратегический анализ, прогнозирование, планирование сценариев были поставлены на службу бизнеса. На использовании этих методов выросли такие организации, как Global Business Network, Frost and Sullivan, McKinsly и т.п.

Расцвет был недолог. Кризисные явления начали проявляться в середине нулевых, а после 2008 года ситуация в корне изменилась. Сегодня наиболее востребованы информационные услуги, оправдывающие уже принятые решения и сделанные инвестиции.

К сложившемуся положению привели три группы факторов.

Во-первых, речь идет об эмиссионной политике и концентрации капитала и власти. В нулевые годы и, особенно во время и после кризиса Америку и мир стали просто заливать деньгами. Из ФРС и центральных банков они попадали на Уолл-Стрит, в Сити и т.п., а затем эти огромные денежные потоки не распределялись среди множества бизнесов, как было раньше, а попадали к немногим крупным игрокам, имеющим отношения к банкам и к власти. Когда я начинал в конкурентной разведке 15 лет назад, в большинстве отраслей, например, в фармацевтике, телекоммуникациях, информационных технологиях, банковском деле и т.п. были десятки крупных игроков. Теперь их число в каждой отрасли составляет не больше пяти-семи, а иногда, как в поисковых технологиях, две-три.  В результате, сегодня отслеживание поведения гигантов не может быть проведено классическими методами конкурентной разведки. Например, когда-то в хрестоматийной для Америки автомобильной промышленности конкурентная разведка строила свою аналитику исходя из теории эффективного рынка, используя методы классического конкурентного анализа. Сегодня в подавляющем большинстве отраслей нет ни эффективного рынка, ни свободной конкуренции.  О какой конкуренции можно говорить, когда каждое государство определяет по одним ему ведомым критериям те компании и банки, которые надо спасать в любой ситуации вне зависимости от того, что с ними происходит. За примерами далеко ходить не надо. Вспомните спасение «Дженерал Моторс» и «Крайслер» в 2009 году.

Во-вторых,  концентрация капитала и консолидация бизнеса создали корпоратократию  и гигантскую бюрократию. Сверхкрупные и крупные корпорации больше похожи на министерства, а не на компании в традиционном их понимании. В условиях рынка или в нерыночных условиях, где существует множество бизнесов, их успехи и неудачи в значительной мере определяются качеством решений топ-менеджеров и собственников. Соответственно,  очень востребованы разведывательные технологии. В гигантских корпорациях успех или неудача практически не зависят от отдельного решения. Там даже нет одного первого руководителя в традиционном понимании. Подобно структурам государственной власти, в корпорации есть множество центров сил, включенных в систему сдержек и противовесов. Продвижение в таких организациях определяется не способностями и  умением принимать «единственно верные решения», а отношениями с вышестоящим начальством и отсутствием ошибок. В корпорациях царит культура боязни действий и ответственности. Поэтому корпорации не в силах реагировать на угрозы и использовать возможности даже когда вся необходимая информация у людей, которые причастны к решению, имеется. Пример тому, действия BP при аварии в Мексиканском заливе.

В-третьих, и это возможно самое главное, на экономику сегодня определяющим образом воздействует политика. Например, по просьбе чиновников банки в ходе кризиса были защищены от последствий безобразных решений их топ-менеджмента. Государства по всему миру произвольно выбирают себе фаворитов в различных отраслях экономики и гарантируют их выживание вне зависимости от результатов их работы. При этом одни компании поддерживаются, а другие, не меньшие по размерам, оказываются лишенными государственной помощи. А иногда их просто топят. Например, в близкой мне банковской сфере государство ничего не сделало, чтобы предотвратить крах «Леман Бразерс» и старейшего банка «Бёрн Стернс». Но зато закачало немереные деньги в банки Большой Шестерки.

Скажите мне, какая польза от классической конкурентной разведки для компании, которая ведет бизнес в Греции в настоящее время.  Не рассказывайте мне про драйвера, факторы перемен и прочие истории. Лучше скажите, отчего зависит выживание вашего филиала больше – от умных инновационных действий директора филиала в Афинах или от решений Брюссельских бюрократов и политики Европейского Центрального банка? А как на счет анализа перспективных тенденций на рынке жилья в Соединенных Штатах? Собираетесь ли вы, используя разведтехнологии, выяснить, сколько людей в состоянии платить за жилье и как изменяется уровень запасов на первичном и вторичном рынке жилья или вы будете использовать методы, позволяющие вам заблаговременно выяснить мнение  ФРС и Конгресса относительно новых программ финансового стимулирования и эмиссионной накачки. Я думаю, что второе сегодня гораздо важнее. При этом оно не имеет никакого отношения к классической конкурентной разведке. Она занимается рынком. Сегодняшний бизнес не описывается рыночными категориями и не относится исключительно к рыночным формам взаимодействия.

В этих условиях сложилась парадоксальная картина. Продолжают выходить книги о стратегической разведке, люди по-прежнему используют термины «стратегия», «предвидение» и т.п. Но сегодня они имеют мало общего с тем, что под ними мы понимали раньше.

Вместе со стратегической разведкой достаточно тяжелые времена переживает и прогнозирование корпоративного будущего. Я могу буквально часами приводить свежие примеры. Они различаются лишь временем, местом и лицами действия. Суть, в общем-то, одна. Подавляющая часть руководителей корпораций продолжает либо доверять методам экстраполяции, либо проводить исследования будущего «для галочки». Они просто показывают, что озабочены будущим, а на самом деле уверены, что бы ни случилось, их все равно спасут. Соответственно серьезное прогнозирование их просто не интересует. Есть и еще одна причина. Пока экономика росла, на прогнозирование был спрос, поскольку качественные прогнозы позволяли получать нужные инвестиции. В ситуации высокой неопределенности и постоянных кризисных явлений прогнозист, как правило, приносит плохие вести. А вы помните из истории, что случалось с гонцами, которые приносили плохие вести…

Конечно, не всегда будет так. Нам всем предстоит избавиться от догм и оков и перестать смотреть на сегодня и завтра глазами вчерашнего дня. Бессмысленно повторять как мантру слова – конкуренция, эффективный рынок, конкурентный анализ. Надо использовать те методы, которые дают результат в сегодняшнем во многом нерыночном мире. Я же со своей стороны отказываюсь верить, что новая норма, сложившаяся в мире, является нормальной.