Июнь
13

CI и царь горы

Продолжаю докладывать свои «пять копеек» в развернувшуюся в международном сообществе конкурентных разведчиков дискуссию о проблемах и перспективах этой профессии.

Если на этапе появления конкурентной разведки в современном ее понимании она связывалась, как правило, со стратегическим менеджментом, то с нулевых годов CI особенно тесно взаимодействует с маркетингом. Маркетинг сегодня в значительной степени сменил менеджмент в роли «царя горы» современного бизнеса. Не зря очень часто в определение конкурентной разведки вводится термин маркетинг. В Сообществе Практиков Конкурентной Разведки есть, конечно, специалисты на порядки более компетентные в этой области, чем я. Но поскольку вопрос взаимодействия маркетинга и конкурентной разведки прямо связан с перспективами ее эволюции, позволю изложить сугубо скромное мнение блондинки.

Существует более 100 определений маркетинга и как рассказывают известные российские профессионалы в этой области, выделяется от 4 до 7 этапов его развития. Но при всем различии точек зрения, все сходятся на том, что маркетинг – это процесс, и направлен он на создание условий и каналов для максимизации продаж. Большинство современных  теоретиков и практиков маркетинга считает, что, в конечном счете, маркетинг направлен на формирование нужного компании поведения потребителей на соответствующем рынке.  Некоторые выражаются еще более грубо, определяя маркетинг как способ влезть в мозги потребителя. Конечно, в большей степени это относится к сектору B2C, но вовсю используется и для B2B, хотя там, в гораздо большей степени начинает действовать не модификация поведения, а встраивание в кланы, группы, системы связей и т.п.

Я бы назвала современную стадию маркетинга стадией принуждения к потреблению. Сегодняшний маркетинг имеет дело уже не со второй реальностью, а с третьей. Первая реальность – это  товары, продукция, вторая реальность – это информация, а третья реальность – это смыслы, рефлексия, в общем, то, что имеет отношение скорее к вере, чем к знанию. В свое время гениальный российский математик, мыслитель Василий Налимов четко показал разницу между информацией и смыслом.  То, что сегодняшний маркетинг имеет дело все больше именно с этим срезом реальности подтверждает непрерывно растущая роль брендов и стремление формировать вокруг них группы и целые сообщества последователей. Более того, совсем не зря относительно компании Apple, которая сегодня, как сообщил Wall Street Journal по капитализации превосходит Microsoft и IBM вместе взятые используется уже не категория «бренд», а термин «культ». Культ Apple в современном мире заменил Культ карго в архаичных обществах Тихого океана. Пишу я все это абсолютно без всяких эмоциональных и ценностных оценок, а просто как некую констатацию. Соответственно, каждое явление в своем развитии имеет плюсы и минусы.

В разрезе развернувшейся в основном в англоязычном интернете дискуссии о конкурентной разведке интересно посмотреть, какие минусы и какие плюсы дает столь тесная интеграция маркетинга и конкурентной разведки.

По известной ситуации, когда есть две новости – одна хорошая и одна плохая, как правило, лучше начинать с плохой. Поэтому сначала о  тех минусах, которые вижу я. Хотя еще раз подчеркиваю, вполне вероятно, что кто-то в этом может увидеть плюсы, а кто-то посчитать незначащими факторами.

Первое.  Усиление наметившейся еще с момента использования конкурентной разведки, прежде всего  для стратегического менеджмента, тенденции относить  к инструментам конкурентной разведки методы собственно менеджмента и рыночного анализа. В качестве наиболее наглядных примеров можно привести SWOT анализ, Пять рыночных сил Портера, Матрицу МакКинси и т.п.  Если посмотреть группы конкурентной разведки в LinkedIn, то все эти методы прямо относятся участниками к методам конкурентной разведки. Конечно,   все они используются и в стратегическом менеджменте, и в рыночных исследованиях, но специфическими для конкурентной разведки не являются. Соответственно, акцентирование на них объединяет поиски собственного инструментария конкурентной разведки.

Второе. Сегодня  и маркетинг, и бизнес-аналитика просто помешались на сиюминутности предоставления информации. Конечно, в условиях быстроизменяющейся деловой среды, это оправдано. Чем выше турбулентность, тем важнее знать состояние ситуации именно в данный момент. Но соответственно и инструментарий затачивается под этот самый он-лайн. Едва ли не наиболее быстрорастущей сферой использования конкурентной разведки в маркетинге, особенно в секторе B2C, являются программы и сервисы он-лайн мониторинга, которые прямо  позиционируются как инструменты конкурентной разведки для маркетологов. Это общая тенденция и для мира, и для России. Минус, на мой взгляд, состоит в том, что, как хорошо известно людям, работающим на финансовых ранках, где ситуация меняется буквально каждую секунду, он-лайн информация и связанный с ней так называемый технический анализ без подкрепления большими исследованиями рынка, компаний и т.п. и соответствующим фундаментальным анализом чревато разорением и крахом компании.

Третье. Поскольку конкурентная разведка генетически связана просто с разведкой, а в государственной разведке все-таки первична не политическая, а военная разведка, то  успешной она является тогда, когда задействованы три контура – стратегический, тактический и оперативный. Судя по контактам со многими компаниями, англоязычными публикациями и просто анализом инструментария, всесилие маркетинга привело к явному превалированию тактических и оперативных контуров над стратегическим. Конечно, объяснением тому является не только направленность маркетинга на обеспечение постоянно нарастающего процесса продаж, т.е. ориентация на здесь и теперь, но и  неопределенная неопределенность современной экономики. Но любое нарушение гармонии чревато расплатой.

Четвертое. Буквально в последние годы  общепризнанным стал феномен мудрости толпы, базирующийся на том, что множество людей зачастую более точно показывает тенденцию того или иного явления и процесса, чем отдельно взятые, даже очень квалифицированные эксперты.  И дело здесь не только в книге Д.Шуровьески, а прежде всего в результатах многочисленных рынков предсказаний.  Мониторинг интернета конкурентной разведкой в интересах маркетинга направлен не только на  выявление намерений в сфере информационных противоборств или оценок продукции собственной компании и конкурентов, но и на выявление «мнения толпы». Однако,  как раз сам маркетинг на сегодняшнем этапе «принуждения к потреблению» и сопряженного с этим сверхмассированного по всем каналам воздействия на  корпоративных и индивидуальных потребителей сужает возможности использования этого метода. Дело в том, что феномен «мудрости толпы» работает, как доказали многочисленные исследования, когда мнение высказывают люди с разнообразными знаниями, воззрениями, информационным багажом. Соответственно, чем унифицированнее в результате прямой и скрытой рекламы становится общество, тем менее такой мониторинг может отражать тенденции изменения чего-либо.

Теперь, к хорошим новостям.

Первое. Поскольку на маркетинг и обслуживающие его рекламу, PR и т.п. деньги в современном мире не жалеются, то соответственно  открылись дополнительные источники финансирования и рынки заказов для конкурентной разведки. А наличие развивающихся рынков чрезвычайно важно для любого вида бизнеса, любой профессии и конкурентная разведка не исключение.

Второе. Маркетинг стал едва ли ни главным фактором, обеспечившим, в конечном счете, монетизацию социальных сетей, а соответственно их развитие.  Социальные сети с позиции конкурентного разведчика – это огромные, так или иначе доступные базы данных о персоналиях, компаниях, событиях и т.п. Т.е. маркетинг не только увеличил рынок, но и поспособствовал безбрежному расширению информационных баз. Конечно,  эти базы не структурированы в традиционном понимании этого слова, но зато свободны, в основном доступны и хорошо инструментально обрабатываемы.

Третье. Маркетинг и в секторе B2B и B2C постоянно требует все больших объемов данных. В информационных технологиях появился даже соответствующий термин big data. Причем объемы этих данных значительно превышают объемы корпоративных данных. Соответственно,  появился достаточно разнообразный по функциям, возможностям и направлениям инструментарий обработки и аналитики больших данных. Кстати, очень интересным является тот факт, что наиболее продвинутые разработки, по крайней мере, на сегодняшний день выполнены не только с API, но и имеют открытый код, и зачастую сами по себе бесплатны. А коммерция в данном случае происходит за счет конфигурации различных элементов в системы и ее настройки под нужды конкретного пользователя. Конкурентная разведка в отличие от государственной, до последнего времени мало работала с по настоящему большими данными. Но потребность такая есть и не только в маркетинге. Теперь же для этого имеются возможности и инструментарий.

Четвертое. Менеджмент и маркетинг это английские слова. В общем и целом конечно и управление и продвижение товаров и услуг являются процессами. Но вряд ли кто будет спорить, что в эпоху маркетинга процессному подходу уделяется гораздо больше внимания. Соответственно, маркетинг от конкурентной разведки потребовал перехода от информационных срезов к информационным потокам, от анализа событий к анализу процессов. Это породило и новую аналитическую методологию, и гамму программных продуктов, и инфраструктурные платформенные решения.  Последние проявились, прежде всего, в том, что практически всеобщим стандартом стало для любой программы и сервиса наличие API, что позволяет последовательно наращивать мощности хранения, переработки, анализа сведений и информационных потоков и создания на их основе прогнозов, поддерживающих маркетинговые и иные решения.

В общем, если «подбить бабки», то  плюсы явно перевесили минусы. В  общем и целом маркетинговые нулевые годы достаточно много дали,  и в деловом, и в программном, и в методологическом плане конкурентной разведке. Хотя, конечно, в эти же годы ряд ключевых как модно говорить компетенций конкурентной разведки не получили того развития, которое могли бы получить при другом повороте событий.

В заключение же хотела бы обратить внимание на два совершенно не связанных между собой обстоятельства. Об одном чуть поподробнее. Маркетинг в сфере B2B связан с циклами деловой активности технологическими волнами, а в секторе B2C – с перспективами общества потребления и распространением консюмеризма.  Вот тут то и кроется засада. Сегодня уже не только независимым экспертам, а обычно оптимистически настроенным Главам стран Большой Восьмерки и другим сильным мира сего понятно, что в лучшем случае впереди вялое развитие, а в худшем – новая еще более жесткая волна экономического кризиса.

Уже сегодня практически повсеместно оказались исчерпанными основные источники, поддерживающие спрос бизнеса и населения, а соответственно дававшие возможность формировать общество потребления, требующее все новых покупок и дававшее простор для маркетеров. Общими проблемами стали вялый, либо нулевой экономический рост, экспонента государственного долга, а соответственно сужение возможностей государства дотировать бизнес и население, постоянно нарастающая неустойчивость деловой активности, в том числе связанная с внеэкономическими факторами, от техногенных до климатических рисков и т.п.

Были большие надежды на Китай и Индию, что их формирующийся так называемый средний класс поддержит выдыхающееся общество потребления на Западе. Между тем, как показывают и выступления руководителей этих стран и экономическая статистика, там с дальнейшим увеличением доходов и высокими темпами экономического роста также начинаются все более серьезные проблемы.

Поэтому у экономики и ее «царя горы» маркетинга, впереди очевидно трудные времена, а в любые трудные времена разведка оказывается незаменимой.

А что касается второго обстоятельства, а именно России, и в частности взаимоотношения менеджмента, маркетинга и конкурентной разведки, то об этом в следующих «пяти копейках».

    Category БЛОГ     Tags

4 коммент. к записи “CI и царь горы”

  • Александр 17 Июнь 2011 - 14:28

    Лена а вот такой вопрос: бизнесс-процессы разве не являются деятельностью? А бизнес-разведка не представляет собой специфический бизнес-процесс, направленный на поддержку принятия стратегических управляющих решений? Как все это сочетать?
    Теперь о разведке. Не стоит думать, что военная разведка является основой и началом, а политическая и экономическая плетутся за ней. И в историческом смысле тоже. Если уж говорить о экономической разведке, то описание первых рейдов-разведопераций согласно Ветхому завету, относится вообще ко времени Исхода из Египта. Что было значительно раньше даже греческих войн, описанных в Илиаде. А вот первые операции бизнес-разведки уже связаны с банкирским домом Ротшильдов и состоялись гораздо позднее – в середине 19 века. А вот CI в оформленном в виде бизнес-деятельности виде все-таки имеет совсем недавнюю историю, наверное, 60-70 годы 20 века. А росссийская
    И говорить о том, что маркетинг что-то отнял у бизнес-разведки или дал ей, вещь вещь лукавая, и временными отсчетами не связана. И вообще, в последнее время, я прихожу к выводу, что, наверное, очень зря было внесено в бизнес-обиход наименование “конкурентная разведка”, что путает и пугает неподготовленного человека, включая журналистов, которые приписывают бизнес-разведчикам все грехи промшпионов. Ведь суть бизнес разведки одна, уменьшить информационную неопределенность при принятии управляющего решения. И если маркетинг является, говоря военными терминами “стрельбой по площадям”, то бизнес-разведчик занимается “точечными ударами” иногда специфическими средствами. А по сути, как очень в тему прозвучало в вывешенном Генрихом Лемке в фейсбуке клипе, что прямой перевод с английского “интеллидженс сервис” звучит на русском, как “интеллектуальная услуга” или “интеллектуальное обслуживание”. Обслуживание кого? Конечно, лица принимающего решение. И поэтому все дискуссии, которые ведут наши западные коллеги, есть, как ни парадоксально заключено лукавство – тот же самый маркетинг. Или даже Пи-Ар, кто лучше себя продаст, кто предоставит этому лицу самую лучшую о себе презентацию, представляя нанимателю свои конкурентные преимущества по отношению к кому, да к маркетингу, естественно. Вот и причина дискуссий. А то, что бизнес меняется в месте с изменением мира, меняются схемы и даже парадигмы управления, это все верно. Тут Вы правы. И правы по направленности маркетинга и CI , объекты и цели разные. А вот взаимодействие, а не противопоставление, наверное есть самая позитивная тенденция, которая сейчас проявляется.

    • Елена 17 Июнь 2011 - 23:35

      Уважаемый Александр Александрович!
      Совсем прямой вопрос: а разве любая человеческая деятельность не есть процесс? Поэтому любая бизнес деятельность, будь то, простите, бизнес-разведка, будь то бухучет, есть в конечном счете деятельность, направленная на решение задач бизнеса. В рыночном хозяйстве – это прибыль и капитализация.
      Относительно военной, экономической и политической разведки. Вообще-то, при всем уважении в Библии не с нее началась зафиксированная история. А про разведку в войнах Ассирии и Вавилона, а также первых династий Египта известно из дошедших до нас источников, а про политическую разведку можно только догадываться. Хотя, конечно, как сказал один человек – война есть продолжение политики другими средствами, а другой тоже очень известный человек отметил, что политика есть продолжение войны иными средствами. Поэтому говорить о первичности военной или политической разведки похоже на спор про курицу и яйцо – что первично. И Ротшильдов Вы зря уж так хвалите. Конечно, история о том, как они сделали деньги на бирже благодаря курьеру, первому доставившему известие о поражении Наполеона, вошла во все хрестоматии. Но вообще-то опять же из хрестоматийных работ известна и средневековая экономическая разведка в Венеции, и немецких банкиров 16 века.
      Надеюсь, Вы согласитесь, что маркетинг также как менеджмент и разведка все-таки разные виды деятельности вообще, и бизнеса в частности. А при соприкосновении двух любых несходных процессов всегда происходят и потери, и приобретения. На мой взгляд блондинки, лукавством скорее считать, что такого рода взаимодействия ничего не меняют, соответственно, в маркетинге и в разведке. Также сложно, наверно, оспорить, что этап, когда в бизнесе главенствующую роль играл менеджмент и этап, когда все стало подчинено маркетингу – это разные этапы и последствия они имеют в конечном счете весьма разные.
      Не могу не согласиться с Вами, что конкурентная разведка будучи просто буквальным переводом прижившегося англоязычного термина – не самое удачное определение. По сути, конечно, по-русски понятнее всего говорить о деловой разведке, либо о коммерческой.
      А что касается дискуссий, которые ведут наши западные коллеги, то не думаю, что это чистое лукавство. Кстати, как говорил еще один известный человек – полное единодушие бывает только на кладбище.
      Меня, также как и Вас учили еще в советском институте, где был такой предмет, диалектика. А она всегда предполагает борьбу и единство противоположностей, а соответственно, и взаимодействие и противопоставление.
      А в общем и целом, по основополагающим вопросам я полностью с Вами согласна.

  • Александр 16 Июнь 2011 - 10:27

    Интереснейший анализ получился, Лена! Однако позволю себе не согласиться с общим подходом. В посте дается некоторое противопоставление маркетинга и CI, или мне показалось? Да, если читать коллег наших зарубежных, они продолжают спорить о том, кто есть кто. И пытаются столбить свои территории. Вообще мне это напоминает ситуацию, которую проходила отрасль коммерческой безопасности, когда внутри бизнеса выделяли “территории” охраны, экономической безопасности, технической и информационной безопасности, собственной безопасности и т.д. и т.п. Была масса споров и курьезов. В одном печально известном своими скандалами банке было образовано 6 или 7 отдельных служб, так или иначе связанных с безопасностью, которые в конечном итоге стали конкурировать и “работать” друг против друга, а не обеспечивать защиту банка. А ведь истина лежит совсем в другом месте. В ценностном подходе, value approach. Безопасность компании – общая ценность, и деятельность, связанная с обеспечением безопасности, должна быть включена в трудовые обязанности каждого сотрудника в различных формах и наполнении. И в широком смысле слова мы можем говорить о безопасном способе или подходе в ведении бизнеса, где выстраивается контроль за окружающей и внутренней обстановкой, локализуются угрозы и обеспечиваются возможности развития. Точно так же и с CI. Для существования и развития бизнеса в конкурентной среде в широком смысле, ему нужно знание об этой среде. И это знание и является общей ценностью. Это знание можно получить опытным путем проб и ошибок, применением инструментальных, аналитических и статистических методов, оперативным путем (или, как стыдливо сейчас говорят – методом “социальной инженерии”), оперативно-техническим путем, и т.д. и т.п. И по сути своей, разбираясь с зонами ответственности маркетинга и CI, мы начинаем столбить или разделять “поляны” методов, которые иногда пересекаются или схожи до “степени смешения”. И, в конце концов, получается, что “маркетологи” и “продажники” используют методы CI, а “разведчики” используют аналитический и инструментальный арсенал маркетинга. И, представляется, что тенденция такова – в настоящее время происходит конвергенция, слияние методов и инструментов, с целью совершенствования той главной ценности – знания о окружающем “мире”-конкурентной среде. Что, в общем-то, Ваш анализ и показывает.

    • Елена 16 Июнь 2011 - 21:01

      Уважаемый Александр!
      Противопоставления нет, но вот различия я провожу. Вряд ли кто будет спорить, что маркетинг и разведка – это два разных предмета. Маркетинг, в конечном счете, – это определенный класс бизнес-процессов, а разведка – это особый специфический вид деятельности. Он существовал, согласитесь, до маркетинга, который, как предмет, появился в начале ХХ века и надеюсь будет существовать, когда маркетинг, превратившись из вида деятельности в образ мышления и господствующий бизнес-подход, уступит место чему-то иному. При этом, я постаралась показать, что маркетинг дал конкурентной разведке, а что отнял, или точнее, не дал развиться в должной мере. А если говорить с эпистемологической точки зрения, то любое различение в понятиях – есть лишь плод человеческого ума, познать изначально единый мир и постараться приспособить плоды познаний для практической деятельности. В этом смысле я полностью согласна с Вами в том, что. в конечном счете, бизнес также как живой организм едины, а соответственно и едины системы обеспечения его жизнедеятельности и безопасности. А дальше, исходя из прагматических и инструментальных задач можно проводить разные членения, классификации и т.п. И в каждом случае они будут зависеть от времени вообще и жизненного цикла бизнеса в частности.

Прокомментировать

 
ОБО МНЕ

Последние записи

Сообщество Практиков Конкурентной разведки (СПКР)

Архивы