Конкурентная разведка для продажников. Часть 6.

На блоге публикуется измененный и дополненный вариант статьи, опубликованной на сайте Клуба продажников.

Несколько мифов, облегчающих жизнь конкурентному разведчику

Каждый из нас хотя бы раз сталкивался с веб-студиями. И наверняка подавляющая часть из них говорила о трех вещах: о SEO продвижении, контентном продвижении и чрезвычайно высокой эффективности рекламы в интернете. Коротко, но по порядку.

SEO продвигатели сразу же предложат вам за все более возрастающую от месяца к месяцу сумму продвинуть ваш сайт в топ десять, двадцать, а дальше бессмысленно, потому что, как показывает статистика, рядовые пользователи поисковых машин дальше третьей страницы просто ничего не смотрят. Дальше рассказывается история о том, что увидев ваш сайт с нужным товаром на  первой, максимум, второй странице, покупатель с высокой степенью вероятности придет к вам. Я не буду вас разубеждать, отмечу другое. Собственно SEO продвижение происходит по так называемым ключевым словам, которые составляют семантическое ядро сайта. Причем, алгоритмы поисковых машин построены таким образом, что не очень любят избыточное количество тегов в коротком тексте. Это вызывает необходимость писать длинные тексты. При прочих равных условиях, чем текст длиннее, тем больше информации в нем содержится. А информация для конкурентного разведчика – это и хлеб, и масло, и икра одновременно.

Буквально в последние дни Google поменял поисковый алгоритм, постоянно делает это  и Yandex в направлении повышения рейтинга тех страниц, где содержатся оригинальные тексты, т.е. попросту говоря не списанные откуда-либо. Отсюда, если раньше SEO продвигатели удовлетворялись дежурными фразами о миссии компании, высоком уровне персонала, качестве обслуживания, то теперь для SEO продвижения требуется конкретика, а она-то как раз и нужна конкурентному разведчику.

В последнее время в условиях борьбы основных поисковиков, а в Рунете это Yandex, Google, Bing, Nigma и Mail.ru, со спамовыми сайтами и так называемыми «фермами», т.е. сайтами, где нет оригинальных текстов, веб-студии убеждают компании, что лучшим средством продвижения сайта, а соответственно, продаж, является контекстное продвижение. Как правило, это помещение постоянно обновляющихся статей по предмету деятельности компании. Поскольку написание качественных текстов – дело не только сложное, но и  достаточно дорогостоящее, на подавляющем большинстве сайтов тексты пишет, даже в серьезных компаниях, так называемые контент-менеджеры, зачастую это молодые девушки, имеющие смутное представление о предмете бизнеса компании. Но именно вследствие смутного представления в свои тексты они включают много информации, которая зачастую должна была бы носить конфиденциальный характер. Это и новости о проходящих переговорах, встречах с клиентами, контрагентами и т.п.

Практически на каждом сайте можно обнаружить раздел Новости компании, который следует постоянно и придирчиво штудировать. Кроме того, для контентного продвижения очень выгодно размещение статей на сторонних ресурсах со ссылками на основной сайт. Смысл в этой операции есть только в том случае, если ресурс, где размещается статья – качественный. Соответственно, и материал вы там обнаружите, как правило, интересный. А поскольку компания продвигает, в конечном счете, не сайт, а продукт, которым торгует, то с высокой степенью вероятности вы обнаружите интересные данные об этом продукте, компании, партнерах и т.п. Это-то как раз и называется разведкой по открытым источникам.

До сих пор еще бытует мнение о дешевизне рекламы в интернете, ее доступности даже для индивидуального предпринимателя. В какой-то мере, несмотря на стремительное удорожание рекламы и астрономический рост рекламных бюджетов в интернете, это остается пока еще правдой.  Как ни странно, внимательное отслеживание рекламной компании конкурента дает конкурентному разведчику интересный материал. Во-первых, как правило, бюджеты рекламной кампании прямо зависят от финансового положения бизнеса. Отсюда, пользуясь такими простыми инструментами, как инструменты Advertising Yandex  и Google AdWords, несложно посчитать примерную стоимость рекламной кампании бизнеса конкурента. Ну а дальше, отслеживая эту кампанию в зависимости от ее продолжительности, изменения геолокации, сохранения либо изменения рекламных слов, можно понять с высокой степенью вероятности не только финансовое состояние конкурента, но и степень эффективности его кампании, которая для него, в конечном счете, измеряется в продажах. При прочих равных условиях быстрое прекращение рекламной кампании, частое варьирование рекламных инструментов, сужение зоны геолокации являются надежными индикаторами, что с продажами в результате рекламной кампании дела обстоят не лучшим образом и конкурент ищет пути поправить ситуацию.

Как анализировать сайт конкурента

Приведу несколько проверенных практикой специалистов советов по первичному анализу сайта конкурента, как способа извлечения максимальной информации о его возможностях, трудностях, сильных и слабых сторонах. Кстати, такой анализ, крайне, полезно проводить не только в отношении конкурентов, но и, возможно еще более полезно применительно к потенциальным клиентам и партнерам.

Предварительный анализ сайта можно провести при помощи нескольких программ и сервисов:

http://ru.semrush.com/ru/ международный сервис для анализа сайтов конкурентов. Был разработан для веб мастеров, но полезен и для конкурентных разведчиков. В качестве примера позволяет достаточно точно оценить трафик сайта конкурента, используемые ключевые слова, слова, по которым сайт находится через поисковые машины.

http://www.comscore.com/International_Solutions – наиболее мощная международная система анализа сайтов, полностью поддерживает Рунет. В наиболее расширенном варианте платная.

http://seoquake.com/ – приложение FireFox, позволяет проводить исследование любого сайта прямо из браузера, что называется, на лету.

Прежде всего, определите, к какой из четырех категорий относится сайт конкурента: сайт-визитка, бизнес-сайт, корпоративный сайт или интернет-магазин. В случае В2В интернет-магазины в России используются достаточно редко.

Сайты-визитки имеют в подавляющем большинстве маленькие бизнесы. Как правило, сайты-визитки состоят из минимального количества страниц и редко меняются. Тем не менее, определенную полезную информацию можно извлечь и в этом случае. Многим людям свойственно в той ли иной степени тщеславие. Поэтому даже на своем сайте-визитке они устанавливают счетчики посещения. В России наиболее популярными счетчиками сегодня  являются LiveInternet и  SpyLog.  Если гугловский счетчик практически недоступен посторонним, то LiveInternet, который устанавливается на сайтах-визитках, абсолютно открыт для постороннего взора. Для этого Вам надо зайти на страницу http://www.liveinternet.ru/stat/ , ввести название сайта и посмотреть динамику посещений. Опять же при прочих равных, если на сайте не стоят специальные плагины, маскирующие число посетителей (а это на сайтах-визитках бывает крайне редко), вы увидите число, и что еще более важно, стабильность и динамику посещений сайта. Конечно, линейной зависимости здесь нет. Иногда сайт визитку заводят просто для того, чтобы он был, но, тем не менее, в большинстве случаев успехи в работе, так или иначе, коррелируются с посещаемостью. Еще на сайте-визитке обязательно надо посмотреть наличие/отсутствие адреса и стационарного телефона. Их отсутствие является верным показателем, что  дела у компании идут крайне неважно. Если обнаружился адрес, то не поленитесь обратитесь к Google Maps и рассмотрите в максимальном увеличении фотографию здания, где расположена фирма и округу. Это может наметанному глазу и острому уму дать многое. Конечно, известна восточная мудрость, что самые сильные – самые скромные. Но в российском бизнесе, как правило, действует обратно противоположная зависимость.

Гораздо большую пищу для анализа предоставляют бизнес-сайты, которые имеют подавляющее большинство даже малых предприятий в секторе В2В, и корпоративные сайты. Бизнес-сайты и корпоративные сайты от сайта-визитки отличаются функционалом, наличием нескольких разделов и подразделов, постоянными обновлениями контента и достаточно большим числом страниц для анализа. Корпоративные сайты от бизнес-сайтов отличаются тем, что в корпоративных сайтах предусмотрены специальные приложения и элементы, предназначенные для внутренней работы, и интегрированные с интранетом компании. Проникновение в эту часть корпоративных сайтов строго-настрого запрещено в конкурентной разведке и относится к промышленному шпионажу, поскольку технически является хакерством.

Прежде всего, следует составить для себя карту сайта, либо посмотреть ее, если таковая представлена на сайте. Почему это важно? Реальность такова, что у немалого числа сайтов часть вполне открытых страниц не индексируется. Но, тем не менее, вполне доступна для просмотра и содержит разнообразную информацию, в основном относящуюся к различного рода руководствам для пользователей продукции компании, маркетинговым материалам, докладам, отчетам и т.п.

Но, тем не менее, добраться до таких неиндексированных страниц, просмотреть их и, если нужно, скачать заинтересовавшие файлы, как я уже отмечала выше, ни в коем случае не прибегая к хакерству, можно при помощи SiteSputnik Invisible, либо вручную.

Если вы работаете вручную, то после того, как просмотрите все открывающиеся страницы сайта, наберите в поисковой строке браузера номера близких или пропущенных страниц. Например, страницы 32 и 35 у вас открываются при нажатии на кнопки меню, тогда вам надо набрать в поисковой строке браузера пропущенные номера страниц сайта. Если после набора в поисковой строке вы увидите файлы robots.txt, то открывать такие страницы ни в коем случае нельзя, это внутренние страницы корпоративного сайта. Вторжение в них является хакерством со всеми вытекающими отсюда последствиями. А вот если таких файлов не будет, то можете открывать страницу и смотреть ее содержимое. Оно может оказаться очень интересным.

Среди видимых страниц обязательно и скрупулезно надо изучать новости компании. Здесь важны два обстоятельства. Во-первых, само по себе отсутствие или наличие этих новостей.  Как правило, компании, в которых работают маркетеры, ориентированные на продажников, внимательно следят за администраторами сайтов, чтобы те выкладывали новости. Поэтому само по себе отсутствие новостей это очень важный маркер. Во-вторых, как уже писали выше, новости пишут контент-менеджеры. Это как раз тот случай, когда опытный аналитик, знающий рынок, сможет прочесть между строк гораздо больше того, чем написано в тексте. Для постоянного мониторинга сайта лучше всего использовать такие программные продукты, как Avalanche,  SiteSputnik News и сервис http://www.recipdonor.com/.

Другой раздел, который, как ни странно, обязательно нужно изучить продажнику – это вакансии. Анализ вакансий компании позволяет зачастую сделать важные выводы о планах компании, возникших у нее проблемах, сложностях и т.п.

Естественно, целесообразно очень внимательно изучать архив новостей компании и смотреть на списки партнеров, кнтрагентов, поставщиков и покупателей продукции. А затем, на всякий случай, посмотреть внимательно картотеку официального сайта Арбитражного Суда.

Так что, даже быстрый анализ сайта конкурента, может принести много информации для анализа, а также дать отправные точки для дальнейших более углубленных исследований.